Communication «verte» : attention à la sortie de piste !

L'écologie gagne la communication des entreprises. En trois ans, le nombre de visuels publicitaires utilisant des arguments environnementaux a été multiplié par six pour concerner 6 % des messages ! Mais manier l'argument vert est un exercice délicat. Face à des consommateurs de plus en plus informés, une erreur de discours peut coûter cher...

«Bio et fier de l'être», «Arrêtons de consommer plus pour consommer mieux», «Le développement d'accord, mais seulement s'il est durable».... Ces slogans publicitaires à consonance «verte» et «développement durable», les Français les voient se multiplier à vitesse grand V depuis plusieurs années. L'Autorité de régulation professionnelle de publicité (ARPP, anciennement «Bureau de vérification de la publicité») a ainsi constaté entre 2006 et 2009 une multiplication par six des messages publicitaires à caractère environnemental, qui concernent désormais 6 % des visuels présentés chaque année au grand public. La tendance est également palpable dans le B-to-B avec la mise en avant de plus en plus prononcée d'arguments axés sur le développement durable dans les plaquettes commerciales et les argumentaires de vente. Objectif final de ces initiatives: apporter un critère différenciant, et donc vendeur, sur des marchés de plus en plus sensibles à l'argument écologique.

Seul problème : cette tendance publicitaire commence à trouver ses limites, aussi vertueuse que soit son objet. «Tout cela débouche actuellement sur une saturation et un brouhaha ambiant qui laisse parfois sceptiques les consommateurs. Eux-mêmes voient bien qu'ils n'ont pas changé grand-chose à leur comportement, et que leurs employeurs non plus. Cela peut aller jusqu'à créer une certaine défiance. Il se pose aujourd'hui un problème de crédibilité», juge Dominique Béhar, cofondateur du cabinet de conseil en développement durable Terra 21. Le principal carburant de ce problème de crédibilité, c'est le «green washing», qui consiste à déformer, grossir, voire inventer de toutes pièces, un engagement environnemental. Et à créer au final la suspicion du client final.

Faut-il dès lors renoncer à communiquer sur ses vertus vertes ? Rémi Devaux, ancien consultant de l'agence Utopies et désormais directeur de la performance du développement durable chez Schneider Electric, ne le pense pas : «Si l'entreprise a effectivement des produits ou en tout cas un modèle économique plus respectueux de l'environnement que ses concurrents, cela me paraît légitime qu'elle puisse en bénéficier commercialement ou via sa communication. Cela me semble important car sinon les entreprises trouveraient moins d'intérêt à surfer sur les valeurs écologiques». Alors, communiquer oui, mais il faut le faire en respectant des règles et une déontologie, souvent mal maîtrisées par les entreprises, davantage victimes de leur maladresse qu'animées par de mauvaises intentions.

Le «Green washing», c'est quoi ?

Le «green washing», est la plaie de la communication liée au développement durable. Cette pratique consiste à se donner une image «verte» en utilisant-volontairement ou maladroitement - des arguments écologiques injustifiés. Revue de quelques pratiques à éviter.

• Changer une marque, un nom de produit, un packaging ou une identité d'entreprise pour adopter de nouveaux atours jouant sur la symbolique «verte». Le tout sans entamer d'action de développement durable dans l'entreprise productrice.
• Prêter à un produit une qualité environnementale sans pouvoir la justifier par des preuves tangibles ou par l'obtention d'un label prouvant cette qualité. - Utiliser un argument trop généraliste qui ne renseigne pas le consommateur sur la réalité de l'action environnementale, type «nous protégeons le monde» ou «le système anti-gaspi».
• Attirer l'attention du consommateur sur la qualité environnementale d'une partie du processus de conception d'un produit, alors qu'une autre partie de ce processus se révèle beaucoup plus préjudiciable pour l'environnement. - Induire en erreur le consommateur en adoptant sur ses packagings ou ses supports de communication des signes qui adoptent les codes (couleurs, formes, etc.) des labels de qualité environnementale, mais qui n'en sont absolument pas.
• Mentir sur une qualité environnementale prêtée à un produit.

Un risque d'image, mais aussi de plaintes...

Le dérapage en matière de communication autour de valeurs environnementales présente des risques. Car nombre de cerbères veillent au grain: organismes professionnels (ARPP), ONG et associations (à l'image de l'Observatoire indépendant de la publicité ou des Amis de la Terre et de leur «prix Pinocchio») n'hésitent pas à épingler les initiatives douteuses, ce qui peut écorner au final l'image d'une entreprise. Tout le contraire de l'effet souhaité. Pire, de telles affaires peuvent même prendre une tournure juridique: Le Chat Machine a été ainsi attaqué en 2009 - la plaignante a finalement été rejetée - devant le jury de déontologie publicitaire pour green washing. Avant de communiquer «vert», autant donc bien préparer sa prise de parole.

Être en mesure de produire des éléments propres à justifier ses allégations, ne pas utiliser des termes ou des couleurs suggérant des vertus écologiques qu'un produit ne possède pas, ne pas utiliser indûment des résultats de recherche... L'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) tient à disposition des annonceurs un guide de quatorze recommandations visant à favoriser une communication exacte et précise autour des qualités environnementales d'un produit. À consulter avant de se lancer dans une opération de communication.

Cinq pistes pour communiquer juste

Selon l'étude Green Brands 2010 déployée sur huit pays, les consommateurs français sont sensibles en priorité à deux arguments écologiques. Ceux-ci estiment ainsi que pour être «verte», une entreprise doit réduire l'usage de produits polluants (80 % des répondants) et engager une démarche de recyclage (68 %). À noter que dans les pays situés plus au Sud, c'est la diminution de la consommation d'eau qui est l'argument qui porte le plus. L'étude stipule enfin que dans l'Hexagone, le top 3 des marques paraissant aux consommateurs les plus proches de leurs préoccupations écologiques est constitué de Yves Rocher, Veolia Environnement et le Petit Marseillais. Ce classement est réalisé à partir d'une liste proposée aux consommateurs.

De manière générale, on distingue cinq pistes pour communiquer vert et juste :

1. Ne communiquez que si vous menez une véritable action : avoir fait son bilan carbone, analysé le cycle de vie de ses produits et pris conscience de l'impact environnemental de votre entreprise, c'est déjà très bien. Mais cela ne vous donne pas la légitimité nécessaire pour communiquer «vert» tant que vous n'avez pas entamé de véritables actions de développement durable. Agissez donc avant d'entamer la moindre communication, aussi discrète soit-elle.
2. Soyez concret, simple et humble : ne promettez pas monts et merveilles. Les messages trop flous, trop ambitieux et qui jouent avant tout sur les bonnes intentions, éveillent facilement la suspicion et la défiance. Préférez un message concret, mettant en valeur un seul atout environnemental de votre activité ou de votre produit facilement compréhensible par le consommateur ou le client. Pour Frédérique Dequiedt, chargée de mission à Entreprises, Territoire et Développement, il faut «démystifier la notion floue du développement durable en s'appuyant sur des exemples simples et proches de la vie du consommateur».
3. Ne vous faites pas trop beau : certes, vous pouvez montrer le chemin parcouru, mais également celui qui reste à couvrir. Cela constitue un gage d'honnêteté souvent bien perçu
4. Apportez des preuves : pour être crédible, votre message doit être appuyé par des faits prouvant sa réalité. Produisez donc les chiffres qui vous permettent d'avancer un atout environnemental, et tenez les études qui les appuient à disposition des organismes de vérification et des consommateurs.
5. Jouez la carte des labels et les normes : appréciés des consommateurs, ils contribuent à donner du poids à votre prise de parole. Si vous en disposez, n'hésitez donc pas à les apposer à votre marque. Dans le cas contraire, accomplissez les démarches nécessaires pour obtenir ces certifications. Seule difficulté de l'exercice, se repérer dans une myriade de sigles émanant de structures de la communauté européenne, de l'État, d'ONG ou de consortiums industriels. Pensez au fait qu'un label accordé par une institution publique, a souvent un caractère plus rassurant auprès du consommateur.
6. Évitez la culpabilisation : cette tendance pourra évoluer avec le temps, à l'image du durcissement croissant du ton des campagnes de sécurité routière, mais il apparaît que les consommateurs sont aujourd'hui peu réceptifs aux publicités environnementales jouant la carte moralisatrice et de la culpabilisation à outrance. Adoptez donc un discours positif.

Communication interne : réalisme et pédagogie

Le succès d'une action de développement durable en entreprise repose sur l'adhésion des salariés au projet proposé. Ne faites surtout pas l'erreur de penser que cette adhésion est acquise: ce n'est pas que les salariés boudent la préservation de leur environnement, mais plutôt que le développement durable implique l'adoption de nouveaux comportements et - souvent - de nouvelles méthodes de travail. Ces évolutions, souvent anxiogènes, doivent être appuyées par des dispositifs de communication interne destinés à en faciliter l'adoption, et donc l'efficacité. En la matière, vos salariés attendent avant tout un message de «terrain», et surtout pas de grands discours enflammés sur la protection de la planète. Une étude réalisée en 2009 par le cabinet de conseil en développement durable Terra 21 pour faire le point sur les rapports entre salariés et développement durable souligne ce point. Elle montre ainsi que la principale attente des salariés, formulée par près de 32 % des répondants, réside dans la proposition d'un projet «crédible, concret et pas théorique».

«Avec les salariés, il faut parler « vrai ». La pire erreur, c'est de leur dire que l'entreprise est déjà très douée en matière de développement durable et qu'elle va atteindre l'Eden avec les mesures prises. Il faut au contraire dresser un bilan réaliste de la situation, quitte à avouer des manquements, fixer un objectif tangible et expliquer comment simplement comment on peut l'atteindre. Surtout pas de « nous allons sauver le monde »! Il faut préférer la désignation d'un effet recherché - par exemple une meilleure gestion des déchets - et la description pédagogique des moyens de mise en œuvre», insiste Dominique Béhar, de Terra 21.

 Les bons gestes de l'éco-communication

Proclamer que l'on est une entreprise éco-responsable alors que la conception et la production de ses plaquettes et autres mailings pèsent lourd sur l'environnement, il n'y a rien de pire! Voici quelques pistes pour bien «éco-communiquer».

Papier ou électronique ?
En fonction du document que vous souhaitez réaliser (rapport annuel, plaquette commerciale, courrier commercial, etc.), vous pouvez affiner le choix de vos supports de communication afin d'en limiter l'impact sur l'environnement. Ainsi, vous pouvez utiliser des formats électroniques (CD, mail, etc.) pour faire circuler des documents volumineux de type rapports annuels ou catalogues, ou des documents à très faible «durée de vie», à l'image d'opérations promotionnelles flash. Mais n'oubliez pas de prévoir que vos destinataires en imprimeront probablement tout ou partie: mettez donc au point une mise en page optimisée (pas de pages blanches, interlignes limités, format de page standard, etc.) afin de limiter le «poids» de l'impression au bureau. De même, si vous souhaitez faire circuler l'information par CD, optez pour un emballage optimisé. Enfin, si votre document est diffusé sous forme papier, prenez en compte certains éléments dès la conception du message: celui-ci ne devra pas utiliser trop d'encres spéciales, limiter le recours aux aplats, utiliser des polices d'écritures peu denses. N'oubliez pas de privilégier le recto verso, en évitant des interlignages trop importants et des sauts de lignes inutiles...

Passez vos imprimeurs au crible
Tout d'abord, étudiez les impacts environnementaux des imprimeurs que vous mettez en compétition. Bénéficient-ils du label Imprim'Vert ou de la norme ISO 1400? Préfèrent-ils les encres à base végétales, moins nocives, aux encres à effet métalliques? Limitent-ils l'utilisation de solutions nocives ? Pratiquent-ils l'impression sans film, qui élimine les rejets des déchets toxiques (acide, sel d'argent)? Autant de points à considérer pour faire votre choix.

Choisissez le bon papier
L'écolabel européen permet de s'assurer de l'utilisation d'un papier dont le mode de production est plus respectueux de l'environnement (réduction des émissions de soufre, de la consommation d'énergie nécessaire, moins de pollution de l'eau par des composants chlorés, etc.). Deux autres labels (FSC et PEFC) soulignent également l'utilisation de papier utilisant des fibres vierges issues de forêts gérées durablement. Enfin, choisissez un grammage en rapport avec la durée de vie que vous attendez du support de communication. Plus vous l'estimez courte, moins le grammage peut être lourd.

Évitez le gaspi
Si vous prévoyez une campagne de mailing, faites en sorte d'utiliser des fichiers contacts les plus «frais possible». Cela évite de produire des documents qui ne trouveront pas de destinataires, et d'alourdir votre empreinte carbone liée aux transports de ceux-ci (ils «voyageront» en effet deux fois, puisque ceux ne trouvant pas d'adresse vous seront souvent retournés par les services postaux). Privilégiez également les emballages ou plis recyclés, et faites en sorte de regrouper vos emplois. Le recours aux coursiers ne doit être destiné qu'à des plis à caractère exceptionnel. Enfin, explorez les possibilités ouvertes par les coursiers alternatifs (vélo, triporteurs, véhicules électriques).

La Rédaction du Journal des Entreprises 
 

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