Communication : lancer une compétition d'agences

La mise en compétition de prestataires est une constante dans la vie d'une PME. Pourtant, lorsque cette mise en concurrence porte sur le sujet sensible et impliquant de la communication, l'exercice se révèle délicat. Et il peut même devenir contre-productif s'il n'est pas bien mené.

« Un service achat a l'habitude d'acheter des boulons. En revanche, il existe une absence de culture vis-à-vis de nos métiers et de la façon dont sont réalisées nos prestations ». Ce constat, dressé par Thierry Quillier, patron de l'agence de communication Pixels et président de l'Union des conseils en communication Ouest, met l'accent sur ce qui peut créer de la tension autour des budgets publicitaires des entreprises françaises, qu'elles soient PME ou grands groupes. Pourquoi ? Parce que cette obtention est souvent liée à un processus de compétition. Lors de celui-ci, une entreprise va mettre sur le grill un nombre réduit d'agences en communication, qui vont mobiliser pendant plusieurs semaines leurs équipes afin d'élaborer des recommandations, imaginer des créations, établir une stratégie et formaliser des devis. Le fruit de ces réflexions sera ensuite jugé à l'aune des projets concurrents, avant qu'un vainqueur soit désigné. Très engageant pour les agences, qui se lancent sans garantie de retour - et de chiffre d'affaires - dans la compétition, le processus appelle également une implication réelle de l'annonceur. Malheureusement, souvent par méconnaissance des règles de l'exercice, les choses finissent mal.

Cahier des charges trop mince, délais trop serrés, mise en concurrence d'un nombre disproportionné d'agences, pratiques de pillage intellectuel : autant de fléaux qui viennent nuire à la qualité des compétitions, et donc, par rebond, à la qualité des réponses faites aux problématiques des annonceurs. « C'est bien simple: si on consulte quinze agences, qu'on leur demande de rendre une réponse en une semaine et qu'on ne respecte pas des règles éthiques, ça n'est tout simplement pas possible », appuie Émilie Domergue, patronne de l'agence Sud-Edito et secrétaire générale de l'Union des conseils en communication Paca. La recherche du meilleur prix ne doit également pas être toujours le seul critère, sauf à aimer le risque. « Si une entreprise achète une image libre de droits et que celle-ci est également achetée par une autre entreprise, voire un concurrent, pour une de ses campagnes quelques temps plus tard, où est le bénéfice ? » s'interroge Thierry Quillier.

Bref, dans un contexte économique tendu, qui a tendance à transformer en « far west » l'environnement des compétitions - qu'elles soient petites ou grandes -, il semble utile d'apporter un peu de sérénité au marché par l'adoption de bonnes pratiques. C'est d'ailleurs la position de l'Union des annonceurs (UDA), qui rassemble 300 entreprises françaises à l'origine d'investissements publicitaires. « Nous lançons un appel à la responsabilité collective autour des compétitions. Il est nécessaire d'établir des relations équilibrées avec les agences, et de mettre en place des règles collectives. Nous ne pouvons plus soutenir des compétitions bidons », appuie Didier Beauclair, directeur des médias de l'UDA. Afin que votre entreprise s'inscrive dans ce mouvement vertueux et puisse tirer le meilleur profit d'une consultation créative - et donc développer sa notoriété ou ses ventes - voici donc quelques lignes fortes pour cadrer ses futures compétitions.

Soignez votre brief 

Un brief mal ficelé, c’est le cauchemar des agences en communication. Car derrière cet anglicisme se cache le cahier des charges qui doit apporter de l’eau au moulin de la réflexion créative. Et trop souvent, les annonceurs ne facilitent pas l’ouverture des vannes. « Il nous est arrivé de recevoir un brief de cinq lignes alors qu’il s’agissait de réaliser une campagne télévisée en plusieurs langues. Avec une base aussi mince, il est impossible d’avancer. Cela fait perdre du temps à tout le monde afin de récolter toutes les précisions nécessaires », peste le dirigeant d’une agence régionale.
Pour éviter cet écueil, une entreprise souhaitant lancer une compétition doit avoir préalablement bien identifié ses besoins, qu’elle doit ensuite coucher noir sur blanc dans un brief qui sera remis aux agences consultées.

Cette bible doit prendre la forme d’un document formulé de façon synthétique. Il doit couvrir, a minima, les éléments suivants :

1. description de l’entreprise et de ses produits (marchés couverts, clients, circuits et mode de distribution, paysage concurrentiel) ;
2. historique de l’entreprise en termes de communication (a-t-elle déjà lancé des campagnes ? Quels en étaient les axes ? Quelles étaient les valeurs défendues ? Autour de quels dispositifs s’articulaient-elles ?) ;
3. stratégie marketing de l’entreprise (positions actuelles, objectifs visés, cibles privilégiées, composition du marketing-mix) ;
4. description de la problématique de communication à résoudre et des objectifs attendus (gain de notoriété, fidélisation de la clientèle, motivation des équipes, etc.) ;
5. contraintes : budget cadré, spécificités techniques, etc.

Ces cinq clefs de voûte d’un brief réussi peuvent être enrichies de chiffres et d’études en possession de l’annonceur, afin de nourrir la réflexion des agences.
Idéalement, le cahier des charges doit également lister les critères sur lesquels l’annonceur basera son choix final, les personnes qui seront impliquées dans le processus de sélection ainsi que l’interlocuteur référent sur le sujet au sein de l’entreprise.
Enfin, un bon brief s’assortit de quelques précisions d’ordre « éthique ». Il est ainsi bienvenu de fournir aux compétiteurs le nombre et l’identité des agences avec lesquelles elles croiseront le fer. Bien sûr, le brief remis aux agences doit être identique pour chacune, et l’être le même jour. Question de fair-play.

Quel timing respecter ?

C’est un motif de mécontentement récurrent des agences de communication : trop souvent, les clients ficellent des compétitions avec des calendriers trop serrés. « Les délais sont souvent trop courts. Une semaine pour pondre une création et une recommandation stratégique, ça n’est pas possible. C’est un processus qui demande du travail, de la réflexion », insiste Émilie Domergue, gérante de l’agence Sud Édito, à Aix-en-Provence, et secrétaire générale de l’Union des conseils en communication PACA.

Pourtant, en matière de communication, il ne faut pas être avare de son temps. « C’est ce qui fait la différence entre une idée et une idée bien faite », appuie Thierry Quillier, de l’agence Pixels. Selon AACC Limelight Consulting, les compétitions orchestrées en 2009 avaient ainsi mobilisé 108 jours/hommes pour chaque agence mise en concurrence.
Du coup, si vous souhaitez lancer une campagne de communication de qualité, consacrez-y au moins trois semaines. Si le projet se révèle particulièrement complexe, ce délai peut même monter jusqu’à un mois maximum. En revanche, toute durée supplémentaire pourrait se révéler contre-productive. « Il est essentiel de pouvoir rester bien concentré sur un laps de temps limité, au risque sinon de se diluer et de s’éparpiller », observe l’Association Design Conseil, dans un livre blanc qu’elle a consacré au thème des compétitions d’agences.

Compétition et finale

Combien d'interlocuteurs mettre en compétition? Du côté des associations d'agences (ADC, UCC, etc.), on fixe le nombre idéal à trois. Au-delà, l'annonceur se disperserait en réunions et briefs, ce qui nuirait à la qualité des échanges. « L'annonceur croyant augmenter ses chances d'obtenir de bonnes propositions en multipliant le nombre de compétiteurs, obtiendra en fait des projets moins approfondis qui rendront sa décision encore plus difficile », estime ainsi l'UCC Ouest.
Toute compétition se termine par une « finale », rencontre physique pendant laquelle les agences vont pouvoir défendre leurs préconisations. Dans l'idéal, la finale doit se dérouler le même jour, sur le même lieu, avec un jury et un temps imparti identique. La coutume veut de tirer au sort l'ordre de passage des candidats.
Une fois la compétition achevée, informez les agences perdantes de l'identité du vainqueur. De même, apportez un soin au « débrief » en expliquant aux candidats malheureux les raisons de leur non-sélection. Cela pourra vous être profitable dans le futur, en aidant ces agences à mieux répondre à vos problématiques à l'occasion de futures compétitions.

Dossier réalisé par Sébastien Payonne
Le Journal des Entreprises
 

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