Evaluer et optimiser le potentiel commercial de son activité

L’analyse du cycle de vente est un exercice important pour une PME. Faisant apparaître les goulets d'étranglement, elle permet d'optimiser le cycle de vente et de crédibiliser les prévisions commerciales et financières.

Les moyens commerciaux d’une PME sont nécessairement limités et l’analyse du cycle de vente fait apparaître de nombreux goulets d’étranglement qui font plafonner les ventes de l’entreprise à des niveaux parfois inférieurs à son seuil de rentabilité *.

L’exemple ci-dessous illustre le dilemme auquel un dirigeant d’entreprise peut se trouver confronté. Il est extrait d’un compte-rendu d’activité envoyé à ses actionnaires par un jeune entrepreneur dans le domaine des services informatiques : « Les coûts commerciaux sont importants : mon associé technique et moi passons en moyenne 2 jours par prospect (4 réunions) et devons en outre réaliser une maquette (2 jours de plus). Le taux de transformation est de 25 %, soit une vente effective pour 4 devis émis. Avec 4 % de notre temps en commercial et en avant-vente, soit environ 8 jours par mois, nous décrochons un client tous les deux mois. La moyenne d'un contrat est aux alentours de 30.000 euros et la marge sur coûts directs externes de 50 %, avec peu de récurrence. Notre trésorerie est toujours très tendue... »

En modélisant cette situation sur un tableur, il apparaît que cette entreprise ne peut pas être bénéficiaire compte tenu de sa marge brute, de ses coûts salariaux, de ses autres charges fixes et de la longueur de son cycle de vente. Cette entreprise, en effet, ne peut pas générer un nombre suffisant de commandes pour atteindre son seuil de rentabilité, même si ces commandes sont intégralement facturables sur l’exercice en cours. La seule manière de (re)trouver le chemin des profits et un niveau de trésorerie plus confortable est de modifier un ou plusieurs paramètres liés à l’organisation générale de l’entreprise voire à l’offre en tant que telle.

En fonction des caractéristiques de l’activité, les questions à se poser pour optimiser le potentiel commercial de votre entreprise sont principalement les suivantes :

• Dans quelle mesure peut-on augmenter ses prix sans significativement réduire les volumes de vente ?
• Une diminution des coûts variables est-elle possible en internalisant ou, a contrario, en externalisant certains coûts ?
• Peut-on améliorer le taux de transformation, par exemple en qualifiant davantage les prospects, en améliorant l’offre ou encore en réalisant des actions promotionnelles ?
• Est-il possible de réduire la part fixe des coûts salariaux, par exemple en introduisant une part variable ou en réduisant les charges salariales grâce à des bonifications de type CIR (crédit impôt recherche) ou JEI (Jeune Entreprise Innovante) ?
• Est-il possible d’augmenter le temps de travail annuel des associés-fondateurs ou, plus ponctuellement, d’autres personnes de l’équipe ?
• Peut-on optimiser le temps de traitement d'un prospect, afin de réduire les délais de vente et d'avant-vente et d’industrialiser le processus commercial ?
• Peut-on améliorer l'organisation interne, en prenant en charge certaines tâches commerciales par les équipes techniques et administratives ?
• Faut-il procéder à l’embauche de profils commerciaux et technico-commerciaux afin de supprimer ou déplacer certains goulets d'étranglement ?
• Doit-on avoir recours à des partenaires commerciaux et/ou à des apporteurs d'affaires permettant de générer davantage de prospects hautement qualifiés ?
• Est-il possible et opportun de réduire des coûts fixes autres que les coûts salariaux ?

Si on s’interroge sur le potentiel commercial de l’entreprise et que l’on souhaite identifier d'éventuels goulets d'étranglement et optimiser son cycle de vente, la plupart de ces pistes de réflexion s’appliqueront probablement à des degrés divers. Ce sera d’autant plus le cas si le cycle de vente est long.

L’analyse du cycle de vente est un exercice important qui crédibilise les prévisions commerciales et financières. Lorsqu’il est effectué en commun avec les équipes, un tel travail est rapidement susceptible de faire émerger des pistes d’optimisation des ventes.

* Le seuil de rentabilité ou point mort est le niveau de chiffre d'affaires minimum à partir duquel une entreprise est rentable.

Etienne Krieger
Professeur affilié au Groupe HEC et co-fondateur de plusieurs entreprises innovantes
 

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