Bien évaluer le potentiel commercial de son entreprise

A l’occasion du Salon des entrepreneurs de Lyon, NetPME a animé une conférence sur le thème du développement commercial. De l’évaluation du potentiel de l’activité au plan d’actions commerciales, trois intervenants témoignent de leur expérience…

« Une bonne idée n’est rien sans une mise en œuvre opérationnelle », rappelle Hervé Hennequin, enseignant à l’IAE (Ecole universitaire de management) de Lyon.
Une constatation qui peut sembler une évidence, sauf que, dans la réalité, bon nombre de créateurs d’entreprises ne prennent pas le temps de vérifier le potentiel commercial de leur projet. A plus forte raison lorsqu’il s’agit de présenter au marché un produit innovant. « Il faut, à l’évidence, se préoccuper très tôt de la stratégie commerciale et ne pas confondre le cœur et la raison », ajoute-t-il. C’est-à-dire ne pas prendre ses désirs pour une réalité, mais regarder si effectivement son offre correspond à un besoin du marché. « Il faut impérativement apporter une valeur ajoutée. Sans quoi, il est inutile de se lancer », affirme Françoise Nauts qui a repris Elantiel, une entreprise qui se trouvait en difficulté et qu’elle est parvenue à redresser en allant, notamment , sur de nouveaux marchés.

Les erreurs à ne pas commettre

Mais l’entrepreneur est-il le mieux placé pour établir un diagnostic réaliste du potentiel commercial de son projet ? « J’ai mis du temps à travailler le marketing de mon offre commerciale, se souvient Françoise Nauts. Je me suis finalement rendue compte que j’avais besoin de l’aide de spécialistes pour réussir à trouver la bonne formule ». Car tous les chefs d’entreprise ne sont pas forcément de bons vendeurs. Et quand ce n’est pas le cas, il peut être judicieux de se faire aider, notamment pour réaliser son étude de marché.

A défaut d’avoir les moyens de se faire accompagner, peut-on utiliser des outils qui mâchent le travail ? Quid, notamment, de ceux qui réalisent leur étude de marché via des réseaux sociaux comme Viadéo ? « Ces solutions peuvent être utiles, mais ce n’est pas suffisant : il est impossible de faire l’impasse sur des démarches concrètes, sur le terrain, pour creuser les informations obtenues par ce biais », avertit Sylvain Mittoux, co-dirigeant de Booster Company, une société qui aide les entreprises à développer leur chiffre d’affaires.
Sur ce point, tous les intervenants sont d’accord : « Il est essentiel de valider son idée sur le terrain en rencontrant des professionnels ou des clients potentiels pour vérifier l’attractivité de son offre, souligne Françoise Nauts d’Elantiel.

Mais alors, comment s’y prendre ? « Il y a un bon test, révèle Hervé Hennequin de l’IAE de Lyon : posez-vous la question de savoir quels sont les 5 bénéfices de votre offre pour vos futurs clients. Car on ne vend jamais qu’un bénéfice sous une forme ou une autre. Si l’on est incapable de citer en toute simplicité les bénéfices de son produit ou service, alors il est inutile de se lancer. » De son côté, Françoise Nauts donne une astuce : illustrer la présentation de son produit ou service en prenant des exemples concrets qui correspondent au marché du prospect et qui lui parleront davantage qu’une présentation standardisée.

Dans cette démarche, malheureusement, il n’existe pas de méthode miracle : il faut passer par la mise en place d’un plan d’actions commerciales (Pac). « Au bout de 5 ans, 60 % des créations d’entreprises auront déposé le bilan. Pourquoi ? On cherche souvent des causes externes, comme la difficulté à obtenir un financement, mais en réalité, l’une des causes majeures est l’absence de mise en œuvre d’un plan d’actions commerciales et de son suivi dans le temps », observe Hervé Hennequin.
« Quelle est la vision de mon entreprise à 3 ans, à un an et donc aujourd’hui ? Par quoi je commence ? Quels clients vais-je voir et avec quel objectif ? », sont quelques-unes des questions auxquelles il faut s’attacher à répondre, conseille Françoise Nauts. Bref, il faut établir une stratégie, avant de commencer à produire, et non l’inverse. « Je me souviens d’une régie de service d’eau qui se retrouvait avec tout un stock de carafes et qui nous demandait de l’aider à les commercialiser : elle les avait achetées sans avoir prévu de plan d’actions commerciales au départ. Résultat : elle était dans une situation de blocage », se rappelle Sylvain Mittoux de Booster Company.

Sans client, pas de business

Autre point de vigilance : il ne faut pas oublier d’évaluer les ressources humaines, matérielles, etc., dont on dispose… « Sur les marchés bien identifiés, il n’est pas très difficile d’évaluer le potentiel commercial et d’établir un plan d’actions. En revanche, sur une idée innovante, il n’existe pas de solution miracle. Il faut donc fonctionner de façon empirique », rappelle Hervé Hennequin. Ce qui veut dire : vendre ! « Tout ce que vous risquez, c’est de vous heurter à des « non », souligne Sylvain Mittoux qui a bien conscience que nombre d’entrepreneurs français ne sont pas très à l’aise avec la démarche commerciale.

L’erreur classique selon Hervé Hennequin ? « Se trouver des excuses pour ne pas aller en clientèle et pour ne pas rechercher des prospects. Par exemple en disant qu’on n’a pas le temps d’aller sur le terrain ».
« La priorité numéro un, c’est d’aller chercher des clients. Parce que sans clients, il n’y a pas de business », rappelle Sylvain Mittoux. « Le temps passé à la vente est souvent la portion congrue dans l’entreprise alors que c’est le nerf de la guerre, insiste Hervé Hennequin. Si l’on ne consacre pas 50 % de son temps à la vente, on se met en danger. » Un pourcentage que confirme Françoise Nauts, qui admet qu’il est difficile de trouver le bon équilibre entre les multiples tâches qui accaparent le chef d’entreprise, surtout s’il est seul, et que la vente consomme énormément d’énergie, mais qu’il s’agit d’un point incontournable.

Nelly Lambert
Rédaction de NetPME
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