Le responsable commercial

Responsable commercial ne correspond plus à un métier particulier mais couvre un ensemble d’activités plus ou moins référencées que nous allons tenter d’analyser ici.

Qu’est ce qu’un responsable ? Une définition du Larousse nous précise que sous cette dénomination on désigne : « Toute Personne qui est tenue de répondre de ses actes ou dans certains cas de ceux d’autrui ; toute personne qui a le pouvoir de prendre des décisions dans un groupe organisé. »

Nous pouvons constater que cette définition n’est pas très éloignée de celle du cadre. Elle présente une notion élargie de « l’encadrement » avec un engagement centré sur la personne qui doit désormais assumer ses actes. Toutefois le terme est plus fonctionnel et peut couvrir chaque strate de l’entreprise selon un pouvoir de décision qui a été établi en fonction du poste occupé.

Pour ce qui concerne le cas spécifique du « responsable commercial », les entretiens nous montrent que ce terme initialement utilisé pour designer un métier se substitue de plus en plus au terme de cadre et atténue ainsi le poids de la représentation sociale que confère le statut de cadre. Les experts eux-mêmes ont souvent fait la remarque suivante : « je préférerais que vous me parliez de responsable commercial. Cadre commercial est associé à une connotation d’échelle d’une convention d’entreprise, cela correspond à une culture passéiste ».

Comme nous venons de le préciser, il n’y a pas de définition générale du responsable commercial. II n’existe donc pas de fiche métier correspondant stricto sensu à cet énoncé avec un référentiel de compétences correspondantes.

Nous constatons que dans les offres d’emploi et dans les propositions de formation, le terme de « responsable commercial » est utilisé de plus en plus pour remplacer les termes de « technico-commercial » et « commercial ». II y a comme une volonté d’appliquer une terminologie valorisante à des profils de postes plus particulièrement liés à la vente.

II est aussi couramment associé à des profils de managers ou de spécialistes (par exemple de spécialiste export). Le responsable commercial a donc une acception très large.

Les personnes interrogées qui déclarent avoir occupé des postes avec le titre de responsable commercial ont une expérience de terrain. Elles ont généralement une très bonne connaissance du secteur dans lequel elles agissent. Elles se définissent comme « expert du métier ». « Cette expertise est technique et technologique, elle passe par une parfaite connaissance des produits et de l’environnement concurrentiel ». Cette expérience de terrain est mise en avant. Elle constitue un véritable gage de connaissance du secteur d’activité. Elle permet au responsable commercial une reconnaissance de la part de ses pairs, des subalternes et de l’autorité hiérarchique. Ce dernier point renforçant l’autonomie du responsable commercial.

Le responsable commercial se présente alors comme un cadre intermédiaire qui occupe une place de pivot entre les unités opérationnelles et la direction générale. Il est défini comme celui qui joue un rôle managérial. Parfois, sa responsabilité peut aussi s’exercer de manière horizontale dans le cadre d’une gestion de projet ou d’une animation de réseau. Il dispose de compétences variées en marketing, en vente et aussi dans les achats. Compétences qu’il met en œuvre au quotidien.

Il manage une équipe de commerciaux dans le domaine de la vente ou du marketing. Le management peut être aussi bien hiérarchique que fonctionnel. Il est généralement rattaché à la direction générale pour les Petites et Moyennes Entreprises. Dans les grands groupes, il est rattaché au directeur commercial.

Dans les offres d’emploi, il est parfois assimilé à un responsable de centre de profits. Dans cette logique, le « responsable commercial » est individuellement responsable des résultats financiers. Sa hiérarchie n’interfère pas sur ses actions mais assure uniquement un contrôle a posteriori. Le responsable commercial est donc autonome dans la mise en place des outils et des méthodes qui lui permettront d’assurer sa réussite et celle des personnes avec lesquelles il travaille.

Dans les grandes entreprises, il met en œuvre les stratégies générales. Mais il participe à l’élaboration de la stratégie commerciale de son unité, ou du département dont il s’occupe. Il définit les objectifs à atteindre et les moyens pour y parvenir. Il a une activité d’analyse des résultats généraux des ventes, et doit comprendre les contraintes du marché et des clients. Cela lui permet de décider des actions de développement et d’ajustement de son offre. Il définit les prix et gère les problèmes de marge, il veille en outre à la fidélisation des clients.

Dans les petites structures, le responsable commercial recrute lui-même les équipes de terrain. Il anime et forme sa force de vente, coordonne et gère les activités nécessaires à la réalisation de la politique commerciale. Dans la distribution, il est chargé d’une partie des relations avec les fournisseurs, soit directement, soit indirectement, en accompagnement de l’acheteur.

Le responsable commercial définit le plan d’action commercial. Il met en place des outils de communication et des actions de marketing opérationnel : présence sur les salons ou lors d’évènements locaux ou internationaux, opérations de trade marketing, …

Le responsable commercial possède des compétences transversales : il maîtrise les techniques de vente, la gestion financière, et il doit parfois posséder des connaissances techniques, selon le secteur d’activité de l’entreprise. Les interactions avec les autres directions (générale, financière, marketing, ressources humaines) sont nombreuses. En tant que cadre intermédiaire de haut niveau, il est amené à travailler avec différents interlocuteurs, du commercial au PDG.

Il s’occupe de la gestion des stocks et s’assure de la bonne rotation des produits. Il effectue une remontée régulière d’informations auprès de la Direction.

L’anglais est désormais indispensable pour progresser dans l’entreprise et négocier avec les clients internationaux à l’instar du responsable commercial export défini par l’APEC.
Au cours des entretiens, un responsable commercial illustre ainsi son activité : «  j’étais responsable commercial. J’avais en charge la responsabilité du développement et de la gestion du portefeuille clients et prospects pour les industries et les commerces, dont à peu près 50% de grands comptes. Je m’occupais aussi de l’organisation, de la prospection et de l’élaboration de la base de données, du suivi des actions, de la rédaction et de la mise en œuvre des procédures commerciales, des négociations financières et du recrutement. Ça va loin ! C’est la micro-entreprise dans l’entreprise : élaboration des tarifs, contrôle de la qualité des prestations, gestion des incidents (si sur le trajet, il y a un compacteur qui tombe en panne ou s’il faut le changer … ) sans oublier les achats. Je m’occupais aussi des achats de tous ces matériels ».

Il ressort des entretiens quatre types d’outils nécessaires au responsable commercial :

– les supports d’informations (tableaux de bords, résultats d’études … )

– les connaissances nécessaires à l’interprétation de ces informations. Le responsable commercial est de plus en plus amené à utiliser des données qui sont censées lui fournir des connaissances sur le marché et la concurrence. Les enquêtés insistent sur la nécessité de former les responsables commerciaux à l’interprétation des résultats. « On ne peut pas être responsable commercial aujourd’hui sans être à même d’analyser le client. Par exemple : savoir analyser un portefeuille de clientèle, une segmentation client, connaître les études de géomarketing ainsi que la performance de l’action commerciale ».

– certains experts insistent sur l’enjeu d’une compréhension des outils de CRM (Customer relationship management, gestion de la relation client) par les responsables commerciaux qui peuvent notamment être amenés à accompagner leur équipe dans l’utilisation de ces applications. Sur le terrain, les auditeurs connaissent mal ou peu les CRM ;
– les enquêtés mettent l’accent sur les outils de communication classique.

Le responsable commercial, tel qu’il est défini dans les annonces, les profils métiers et par les personnes interrogées, dispose d’un champ d’actions très large.

Cet article est extrait de l’étude « Le cadre commercial existe-t-il ? » réalisée par Christine COUTANT – Ingénieur d’études au CNAM
Secrétaire Générale de l’ICSV – Institut Commercial Supérieur des Arts et Métiers