Marketing réseaux sociaux

Après le e-commerce (sur internet), le m-commerce (via téléphone), le f-commerce sera-t-il le nouveau vecteur commercial à fort potentiel ?
Le f-commerce ou social commerce est le fait de proposer à la vente des biens ou services par l’intermédiaire d’un réseau social. Facebook, où 700 milliards de minutes sont passées chaque mois, est le terrain de jeu privilégié de ce nouvel espace commercial.

Le commerce « Off-Facebook » est déjà répandu : il s’agit d’intégrer à son site d’e-commerce des fonctions Facebook (« like », « share » etc.).
Le « On-Facebook » est le plus poussé : le commerçant « ouvre » sa boutique directement sur sa page Facebook. Il s’appuie sur des fournisseurs d’applications « clés en mains ». Depuis peu, il est même possible d’intégrer un paiement Paypal au site de f-commerce : l’acte d’achat se réalise entièrement sur le domaine Facebook.Quels sont les problèmes juridiques qui peuvent survenir ? C’est principalement le statut d’intermédiaire de Facebook qui appellera des précisions. Le cadre juridique applicable au e-commerce « traditionnel » est bien sûr toujours applicable.

Le danger pour le f-commerçant est de, parfois sans le savoir, contrevenir aux conditions générales du site. Celles-ci sont nombreuses : droits et responsabilité, conditions de paiement, publicité, plateforme, promotions, etc. Le site du f-commerçant doit notamment respecter ces valeurs à portée générale qui forment le « Spirit of the law » (l’esprit de la loi) :

“Create a great user experience
Build social and engaging applications
Give users choice and control
Help users share expressive and relevant content
Be trustworthy
Respect privacy
Don’t mislead, confuse, defraud, or surprise users
Don’t spam – encourage authentic communications”.

Créer une grande expérience utilisateur
Construire des applications sociales attrayantes
Donner aux utilisateurs le choix et le contrôle
Aider les utilisateurs à partager un contenu expressif et pertinent
Être fiable
Respecter la vie privée
Ne pas induire en erreur, en confusion, ne pas frauder, ni même surprendre les utilisateurs
Ne pas envoyer de spams – inciter à une communication authentique.

Ainsi, Facebook semble privilégier les bonnes mœurs, la transparence, l’ordre public, la publicité non mensongère, etc. La récupération des données personnelles issues des pages Facebook des clients par le f-commerçant est par exemple fortement encadrée, malgré quelques ratés spectaculaires … C’est donc à la lumière d’un audit de ces règles qu’il faudra analyser sa propre activité.

Il faut également privilégier la version « anglaise US » des Conditions : Facebook entend les faire prévaloir sur leurs traductions. Ce principe est conforme, dans les rapports entre professionnels, à la pratique des contrats internationaux et aux principes Unidroit qui privilégient la version d’origine (art. 4.7).Toutefois, il semble difficile de le faire admettre à un juge face à un consommateur français.

D’ailleurs, les juges français ne semblent pas enclins à appliquer les conditions imposées par Facebook les yeux fermés. Ainsi, la Cour d’appel de PAU a estimé que la clause par laquelle Facebook attribue compétence à une juridiction des États-Unis doit être réputée non écrite (CA PAU, 23 mars 2012, RG n° 12/1373).

Enfin, la veille sera indispensable pour détecter les fréquents amendements apportés à ces textes.

Reste le cas du conflit entre le f-commerçant et la « loi » de Facebook qui fera l’objet d’un prochain point… 

Bernard Lamon
Avocat spécialisé en droit de l’informatique, Internet et télécoms
Société d’avocats Lamon & Associés