François Many, "Le go-to-market, c'est avant tout une relation humaine"

1)    Quel est votre rôle chez IncubAlliance ?

Je suis avant tout conseil auprès des dirigeants de start-ups, et responsable de l’organisation des séminaires et ateliers pour les entrepreneurs en incubation. Comme expert, je m’occupe des ateliers en commercialisation des produits, que l’on appelle le « go-to-market ». L’objectif est de ne pas les lâcher sur le terrain sans préparation. Nos startupers sont d’abord des scientifiques et des techniciens. Ils leur manquent  l’expérience commerciale. Ce sont des inventeurs, des créatifs, et il faut qu’ils deviennent des chefs d’entreprise, bien ancrés sur le business.

2)    Quel est le profil des startupers d’IncubAlliance ?

Il y a 2 profils différents : celui des jeunes diplômés, qui ont entre 21 et 24 ans, qui ont parfois suivi une  formation en innovation et en entrepreneuriat. D’autres ont plutôt entre 40 et 50 ans, ils ont déjà une solide expérience professionnelle et souhaitent prendre une nouvelle direction pour le reste de leur carrière. Ces échanges intergénérationnels sont intéressants : les idées innovantes des jeunes agrémentent l’expérience et le réseau des anciens. Incuballiance propose à chaque startup un programme à la carte, sous forme d’ateliers. En général, je préconise de tous les faire car même pour ceux qui ont déjà de l’expérience, les choses sont différentes quand on doit vendre son produit, et que l’on ne bénéficie plus de l’étiquette de la « grosse boîte » dans laquelle on était précédemment.

3)    Quelles sont les techniques de vente que vous enseignez aux startupers ?

Le premier atelier, c’est le pitch. Il faut savoir, en 30 secondes à une minute, se présenter, positionner son entreprise et comprendre si l’interlocuteur que l’on a en face de soi, est intéressant ou pas. C’est difficile pour les scientifiques, parce qu’il faut qu’il assimile que le client n’achète pas une technologie mais d’abord une solution à ses problématiques. Il ne faut plus être à sa propre écoute mais à l’écoute de son client.
La 2e phase est le positionnement prix. Pour cela il faut différencier invention et innovation. On passe de l’invention à l’innovation lorsqu’on bascule de l’auto-satisfaction à la réponse à un besoin. Tout est dans la relation humaine. Il faut savoir se taire pour que le client explique sa problématique. Et là, c’est gagné. Si vous avez la réponse à son problème, vous pouvez alors mettre un prix qui correspond au niveau du « mal » qu’il va résoudre. C’est important d’être à l’écoute, de savoir poser les bonnes questions. C’est ce que nous faisons lors de « jeux de rôle » en atelier.

4)    Ces startupers recrutent-ils des commerciaux ou préfèrent-ils conserver la mission de commercialiser ?

Être son propre patron est une aventure extraordinaire. Il est important de se faire plaisir et de savoir tout faire. Parfois, les associés se répartissent les rôles sans prendre en compte leurs compétences. Mais il faut se trouver une légitimité. Nous proposons ces ateliers  pour qu’ils sachent quelle place prendre dans l’entreprise, et déléguer le reste des tâches. Par exemple, dans mon expérience personnelle, il a fallu que je passe 3e de la boîte pour que ça fonctionne. Attention, il faut savoir laisser de la place aux autres pour structurer l’entreprise. Ce n’est pas grave de ne pas être n°1 opérationnel puisque le créateur est l’actionnaire principal et donc c’est lui qui fixera les grandes orientations stratégiques de son entreprise. Il faut parfois demander à un opérationnel de prendre en mains ce que l’on ne maîtrise pas soi-même. Si on n’est pas bon en commercial, il faut recruter.
Le problème des scientifiques qui se lancent dans la création d’entreprise, c’est qu’ils  excellent dans la démonstration de leur technologie. C’est normal, puisque c’est ce qu’on leur enseigne dans leur cursus : je publie donc j’existe.

Propos recueillis par Sophie Roy