Eric Lathière Lavergne, fondateur et PDG de Avenue des Jeux, à Vieillevigne (44)

Qu’est-ce qui explique la percée d’Avenue des Jeux dans le monde de la vente en ligne de jouets ?

Un tiers de notre croissance est générée par internet. Le web a un côté très mécanique : si vous mettez de l’argent et des compétences, vous aurez forcément de la croissance. Pour le reste, on a su évoluer avec internet. Au départ, nous proposions 1500 références de jouets en bois. Aujourd’hui, nous avons 20.000 références en stock. C’est le premier catalogue français de jouets : un magasin affiche au mieux 7000 références. Par rapport à nos concurrents, nous avons beaucoup plus de références, mais avec un stock peu profond. Nous sommes devenus des spécialistes du jouet en général, tout en restant dans le haut de gamme ou, sur des produits plus grand public, dans la qualité.

Reste à attirer les consommateurs. Comment procédez-vous ?

Nous faisons une publicité monumentale. Être entrepreneur, c’est prendre des risques. Des risques mesurés, mais des risques quand même. Nous investissons en moyenne entre 10 et 15 % de notre chiffre d’affaires en publicité. Uniquement sur internet, en référencement Google et affiliation. La vente en ligne, cela ne s’improvise pas. Il faut des compétences, notamment en matière de logistique, mais aussi en informatique et en marketing propre au web. Et il faut de l’argent.

Justement, quels financements pour Avenue des Jeux ?

Nous avons un capital de 400.000 euros détenus depuis le départ par dix actionnaires. J’en suis le principal, mais pas le majoritaire. Le reste est entre les mains d’amis, pour l’essentiel des entrepreneurs parisiens. Mais je ne ferais pas grand-chose aussi sans l’appui de mes banques que sont le CIO, Tarneaud et Oséo. Car nous avons une activité très cyclique, avec un pic énorme en fin d’année. À Noël, nous multiplions par dix notre chiffre d’affaires mensuel et encaissons entre 100 et 200.000 euros par jour. Au niveau de la trésorerie, nous sommes donc négatifs quasiment toute l’année. Nous avons donc besoin de financer notre stock d’avril à septembre. Si nos cinq premiers exercices sont bénéficiaires, je ne suis, dans les faits, rentable que quatre mois sur douze. D’ailleurs, cette saisonnalité fait que l’entreprise n’est pas la même tout au long de l’année. De septembre à décembre, il y a une quinzaine de collaborateurs de plus. Et les problématiques changent aussi, au niveau de la trésorerie, des achats, etc.

Comment se comporte le marché du jouet ?

C’est un marché relativement stable, en légère croissance, d’environ deux milliards d’euros, avec une crête terrible en fin d’année. Le jouet sur internet est en revanche en très forte croissance, avec de bons niveaux de marges.

Craignez-vous des réactions des enseignes traditionnelles du monde du jouet ?

Nous sommes pour l’instant les seconds du secteur. Mais Amazon va nous passer devant. C’est un monstre de la vente en ligne et il casse les prix. C’est de la grande distribution. Ils feront plus de chiffre que moi, mais ils ne m’empêcheront pas de vivre. Toys’R’Us a aussi annoncé son arrivée. Faut-il le craindre ? Ce n’est pas trop inquiétant pour nous, car ce n’est pas dans leur stratégie que de proposer un catalogue aussi large que le nôtre.

Outre votre prochain déménagement, quels sont vos projets pour Avenue des Jeux ?

On va essayer de calmer un peu le jeu. Au dernier trimestre, on devrait toutefois mener un projet de croissance externe dans la vente en ligne. En 2010, l’idée sera surtout de pérenniser notre filiale belge. Nous l’avons créée en 2008 pour nous positionner en Allemagne qui est le premier marché européen du puzzle. Les frais d’envoi et les délais de livraison étaient trop importants à partir de France. Nous avons deux personnes là-bas, pour environ 400.000 euros de chiffre d’affaires.

Propos recueillis par Stéphane Vandangeon
Le Journal des Entreprises