Charles Digby-Smith, co-fondateur de l’Usine à design, à Paris (75)

Pouvez-vous décrire votre concept ?

L’Usine à design est un pure player qui vend des meubles personnalisables à prix d’usine.
Nous travaillons sans stock et sans intermédiaire, avec environ 25 designers et essayons d’introduire des nouveautés toutes les semaines. Aujourd’hui le site www.usineadesign.com possède plus de 2000 clients et a vendu plus de 3000 articles, pour un panier moyen de 520 euros. De plus, nous avons un taux de réachat 10 %, ce qui est pas mal compte tenu de notre ouverture en septembre dernier et de nos délais de livraison (8 à 13 semaines pour les produits personnalisables, NDLR).

Comment est née l’Usine à design (UAD) ?

J’ai le parcours le plus atypique de la bande puisque j’ai suivi une formation de juriste d’affaires avant de faire la formation d’un an à HEC Entrepreneurs. C’est là que j’ai rencontré Emilie Gobin et Toni (Antonio Racioppi*, NDLR).
J’étais déjà alors un passionné du meuble design quand un coup du sort nous a fait travailler Emilie et moi sur un projet de création d’un réseau de magasins de meubles design. Nous étions tutorés par Toni, intervenant à HEC Entrepreneurs et expert industriel de la fabrication de mobilier. Même si au final le concept n’était pas viable à cause des boutiques, on a gardé ça dans un coin de la tête.
Quand on a eu notre diplôme en poche, c’était la crise. On s’est alors dit : « on ne va pas chercher un emploi, on va créer le nôtre ». On a commencé à travailler sur notre projet avec l’aide de HEC Entrepreneurs. Il nous manquait un maillon : la logistique. C’est Vincent Plazen, diplômé de HEC Supply Chain, qui l’a pris en charge. On a démarré comme ça, puis on a rencontré Nicolas, notre directeur technique. En septembre, on était prêts.

Comment s’est passé le démarrage de l’activité ?

On a ouvert le site trois jours avant la fin septembre avec les premiers produits et très vite on a vu l’intérêt pour le concept monter. La presse s’est intéressée à nous et en décembre l’émission Capital nous a contactés. Après la diffusion du reportage, ça a été le carton plein : le trafic du site a décuplé, toutes les courbes ont explosé : le concept était validé.

Qui sont vos clients ?

On travaille majoritairement en B to C et notre cible est volontairement très large, depuis les jeunes qui s’installent et qui achètent nos poufs, jusqu’aux familles CSP+ qui investissent dans un salon complet. Mais la clientèle professionnelle représente tout de même entre 10 et 15 % des ventes : les entreprises, notamment les bars ou les boîtes de nuit voient la possibilité de faire des meubles personnalisés. Aujourd’hui, on ne travaille pas à plein cette cible, on ne fait pas de prospection, mais c’est un objectif de développement indéniable. On l’a toujours eu à l’esprit car notre associé senior a fait sa carrière dans le B to B, mais pour le moment, on focalise vraiment sur le grand public pour devenir l’un des leaders du segment middle market de l’ameublement design.

Et vos concurrents ?

Tout dépend de ce que l’on regarde. Sur le marché du meuble design personnalisé et à prix accessibles, on est seuls. Sur la vente des meubles en ligne, nous sommes confrontés à Ikéa, Habitat, etc.
Celui qui est le plus souvent assimilé à un concurrent direct, c’est My Fab, mais d’une part ils suivent une logique de « coups » et d’autre part, ils proposent un peu de tout, alors que nous, nous souhaitons rester dans l’univers de la maison via l’ameublement et la décoration.

Vous venez d’effectuer votre première levée de fonds. Dans quel contexte ?

Depuis le début, nous avons toujours été en auto-financement. Quand on a constaté que le concept était validé, on s’est dit qu’on pouvait lâcher les chevaux.
Pour pouvoir accélérer, il fallait trouver un partenaire. On a contacté les business angels, les banques et les fonds d’investissement. On avait un business plan à tiroirs et il nous fallait au minimum 500.000 euros. Rapidement, au vu de nos besoins, on a éliminé les business angels. Les fonds eux, nous disaient qu’ils investissaient à partir d’un million pour nous éviter de repartir en tournée au bout d’un an et demi. Et effectivement, c’est une démarche très chronophage, une période pendant laquelle on est obligé de délaisser l’opérationnel.
Finalement, on a presque eu le coup de foudre avec le fond CM-CIC Capital Privé. L’équipe a beaucoup aimé notre projet et ne voulait pas parachuter un manager de 40 ans comme d’autres. Investisseur auprès de Spartoo (spécialiste de la vente de chaussures de marque sur internet, NDLR), ils ont trouvé en nous le même schéma : des anciens d’HEC faisant équipe avec un senior qui apporte l’expérience qui leur manque.
La levée de fonds a eu lieu fin mai. Parallèlement, nous nous sommes réorganisés en une SA dotée d’un directoire et d’un conseil de surveillance.

A quoi vont vous servir les 1,6 million d’euros levés fin mai ?

Ils vont financer trois principaux pôles.
Le premier vise à développer notre équipe pour monter en compétences et nous structurer. Nous avons commencé l’aventure à 5 et nous sommes aujourd’hui 15. Nous avons notamment embauché une directrice artistique chargée de la cohérence de la gamme, de nouveau développeurs pour rendre le site plus ergonomique et fonctionnel. Mais nous avons aussi recruté un responsable service client pour structurer les opérations d’avant-vente et de SAV, ainsi qu’un responsable administratif et financier. Nous recherchons des profils jeunes avec quelques années d’expérience, la moyenne d’âge chez UAD étant de 25-26 ans.
Deuxième axe : agir sur la notoriété du site. Pour l’instant, nous n’avons pas encore ouvert les vannes du webmarketing. Nous faisons des tests pour définir le marketing mix idéal.
Enfin, troisième objectif : le développement de notre plate-forme asiatique au niveau du sourcing, pour être au plus près des tendances et renforcer le contrôle qualité. Cela implique d’avoir une équipe sur place plus importante. L’Asie représente aujourd’hui 90 % de notre sourcing, même si on travaille aussi avec l’Espagne ou la France.

Photo : Charles Digby-Smith et Emilie Gobin, co-fondateurs de l’Usine à design 

Propos recueillis par Nelly Lambert
Rédaction de NetPME