Sébastien Specht, co-fondateur et co-dirigeant de Padaf, distributeur de jus de fruits, à Saint-Jean-Saverne (67)

Comment est née la marque « Borderline » ?

L’histoire est née au cours d’une soirée un peu arrosée, il y a deux ans et demi. On s’est dit qu’on ferait bien de calmer le jeu. Sauf qu’on a rapidement constaté qu’il n’existait pas de boisson sympa comme alternative. On aurait pu en rester là de notre réflexion, mais on a poursuivi dans cette voie.
On a pris un an pour y réfléchir vraiment avant de finalement se lancer. C’était le bon moment : je venais de terminer l’école de commerce et deux autres étaient en année de césure, même si l’un était à Hong Kong et l’autre à Washington. Pendant les quatre premiers mois, on a fonctionné par visioconférence. C’est comme ça qu’on a travaillé sur notre business plan notamment, avant de se retrouver pour boucler le financement. On a démarré avec l’aide d’une banque et du réseau Entreprendre, via un prêt d’honneur.

Vous avez choisi d’avoir une démarche ultra marketée. Est-ce le marché qui vous l’impose ?

Sur le marché du jus de fruits, il n’y a quasiment que des grosses entreprises. Il y a bien quelques PME, mais elles ont été rachetées par Danone ou Coca-Cola. Pour autant notre concurrence, ce ne sont pas tant les jus de fruits, que les boissons originales, sodas ou produits d’importation.
On se positionne en effet comme un jus de fruits qui n’y ressemble pas : il n’y a pas de fruits sur nos bouteilles et notre packaging est plus proche des codes de la mode que du marché. Car les envies de boissons varient pas mal selon les saisons. Nous avons donc d’abord proposé une collection automne-hiver plutôt gourmande, et nous lancerons bientôt une collection printemps-été qui sera plus légère et désaltérante.
L’idée est de proposer à une clientèle de jeunes urbains de 25-35 ans une boisson sans alcool, qui ne soit pas ringarde : nos clients doivent être fiers de la consommer. Ceci dit, c’est aussi un produit de bonne qualité : il est 100 % naturel, sans conservateur et sans colorant, mais aussi sans ajout d’eau ou de sucre.
On a tendance à nous rapprocher de marques comme Michel & Augustin et Innocent. C’est vrai que nous avons le même business model : nous sous-traitons la production de produits originaux et différenciants car cela demande une grande technicité et que nous voulons une véritable traçabilité, puis nous les commercialisons nous-mêmes. En revanche, nous ne proposons pas la même texture – du vrai jus et non de la purée – et nous ne délivrons pas le même message entrepreneurial.

C’est-à-dire ?

On adopte un positionnement… « border line », décalé, même si on reste très jovial. On ne veut pas d’une image lisse, gentillette, même si on n’est pas non plus les rois de la provoc.
Nous avons d’ailleurs axé notre communication selon des socio-types : la lolita pour le jus « Nymphette délicieuse » et le « dandy des bas-fonds ».

Comment fonctionne-t-on avec une entreprise à quatre têtes ?

C’est important de bien se connaître et c’est le cas. Avec Grégoire (Le Chanu), Quentin (Fechter) et Charles-Henri (Aulagner), nous nous sommes connus à l’école de commerce de Sophia Antipolis. On est devenu amis, on a vécu ensemble. On a aussi monté des projets ensemble par l’intermédiaire du BDE (bureau des élèves) et d’une association, et notamment avec la réalisation d’un guide international des hôtels de la côte d’Azur qui a constitué une première expérience « presque » entrepreneuriale. Dès lors, l’envie de faire quelque chose ensemble était naturelle.
Pour autant, bien se connaître ne suffit pas, il faut aussi être complémentaires. On s’est partagé les rôles dès le début de l’aventure, même si dans le même temps on faisait attention à prendre le maximum de décisions collectives pour nous permettre de connaître le marché. Aujourd’hui, on tend à se spécialiser de plus en plus. Je m’occupe de tout ce qui est back office : achats, logistique, livraison… Grégoire, de son côté, est le commercial à 100 %, voire 150 %, de l’équipe. Quentin s’occupe lui aussi du commercial ainsi que de la partie marketing. Quant à Charles-Henri, c’est le financier de la bande.

Les premiers résultats sont-ils à la hauteur de vos espérances ?

Notre objectif à trois ans est d’écouler un million de bouteilles. A l’issue de la première année d’exercice, on ne tient pas forcément notre prévisionnel à la ligne, ça dépend des marchés, mais en tout cas, on a eu la confirmation que nos produits plaisent. On est sur un marché de niche : on ne peut pas être aimé de tous, mais ceux qui aiment nos produits, en sont fans. On le sait car on fait la tournée de nos différents points de vente en proposant des dégustations, ce qui nous permet d’avoir les retours directs des consommateurs. C’était l’indicateur primordial pour pouvoir pérenniser notre produit, compléter la gamme et aborder de nouveaux marchés.
Désormais, on envisage très sérieusement, sans doute dès cette année, d’exporter vers les grandes villes européennes, notamment Londres qui est très friande de ce type de produits. Actuellement, nous sommes présents à Paris, Strasbourg et à Marseille. Dans un premier temps, nous intervenons surtout sur le marché du snacking. A terme, nous visons les cafés, les bars, les hôtels haut de gamme qui cherchent souvent à se différencier, ainsi que les surfaces de proximité, type Daily Monop ou Monop.

Avez-vous d’autres objectifs ?

D’abord, réduire les coûts de logistique et de production. Nos premiers résultats nous donnent désormais une légitimité que nous n’avions pas au lancement.
Parallèlement, on veut continuer de communiquer, sur nos produits, mais aussi pour promouvoir l’entrepreneuriat, comme on l’a fait jusqu’ici avec nos vidéos (NDLR : les quatre entrepreneurs ont mis en scène avec humour leurs aventures sur une web tv). C’est très chronophage, alors on réfléchit à un autre format, mais en même temps on s’aperçoit que les gens sont plus touchés par un produit quand ils savent qui est derrière. Cela crée du lien et c’est important pour fidéliser nos clients et faire d’eux des prescripteurs.
Dans le même esprit, on participe très régulièrement à des événements. Mais notre principal vecteur de communication, c’est Facebook qui constitue un prescripteur capital, gratuit et un media que l’on maîtrise bien.

Que peut-on vous souhaiter ?

De pouvoir rapidement mettre des légumes et du beurre dans nos pâtes ! Et de la chance aussi pour nos prochaines recettes…

Propos recueillis par Nelly Lambert
Rédaction de NetPME