Comment élaborer une étude de marché efficace ?

Afin de répondre exactement aux questions qu’elle se pose, une entreprise peut souhaiter élaborer elle-même son étude de marché. Cette solution présente également des avantages financiers. Pour réaliser une étude de marché efficace, l’entreprise doit suivre certaines étapes.

Afin de répondre exactement aux questions qu’elle se pose, une entreprise peut souhaiter élaborer elle-même son étude de marché. Cette solution présente également des avantages financiers. Pour réaliser une étude de marché efficace, l’entreprise doit suivre certaines étapes :

1. Bien définir le problème clef auquel elle est confrontée

La définition de ce problème clef est primordiale pour bien savoir quelles informations l’étude de marché doit collecter. Il faut éviter de définir le problème de manière trop large ou au contraire trop étroite pour que les réponses collectées soient satisfaisantes. Plus les questions seront précises, meilleurs seront les résultats (réponses par oui ou non, questions à choix multiples…). Cependant, les questions ouvertes peuvent être utilisées dans le cadre d’études qualitatives et s’avérer très utiles (« que pensez-vous de… »).

2. Le recueil de l’information

Il existe plusieurs moyens de recueillir l’information :

- Le questionnaire. C’est le moyen le plus simple et le plus courant, sous la forme d’un courrier à renvoyer, d’un fichier à compléter sur Internet ou de questions posées par un sondeur. Il ne doit pas être trop long : si les sondés sont lassés, ils ne se concentreront pas sur les réponses données.

- L’entretien qualitatif. Il a pour but d’obtenir des informations plus précises sur les habitudes de consommateurs, de comprendre l’image véhiculée par une marque. On fait parler l’individu au cours d’entretiens individuels ou par petits groupes.

- L’enquête par téléphone. Elle peut prendre la forme d’un entretien qualitatif ou d’un questionnaire. Elle ne doit pas être trop longue afin d’éviter de lasser les interviewés. Les enquêtes par téléphone présentent l'avantage de bien cibler les individus  : enquête géographique par exemple.

3. Analyser les résultats

Il faut retenir les grandes lignes des résultats : on peut synthétiser ces informations grâce à des statistiques, des courbes, des tableaux, des moyennes. Pour cela, il ne faut pas forcément prendre en compte toutes les réponses : certaines peuvent être marginales et donc peu intéressantes.

4. Prendre en compte ces résultats pour élaborer une stratégie

Une analyse précise permet à une entreprise de mettre en place une stratégie efficace pour accroître son chiffre d’affaire. Ainsi, une entreprise peut par exemple décider de rajeunir sa marque grâce à un nouveau logo, ou d’étendre sa cible en créant un nouveau produit. Il ne faut toutefois pas hésiter à remettre en cause certains résultats qui ne semblent pas cohérents.


Marie KERVEILLANT - Diplômée de l'ESSEC
Rédaction de NetPME

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