Identifier ses prescripteurs pour lancer un nouveau produit

Les prescripteurs influencent le choix final du client et sont donc à même de favoriser votre nouveau produit. Encore faut-il les repérer et se montrer suffisamment attractif. Explications.

Le prescripteur est un partenaire faisant référence dans son métier, dont l’utilisateur final recherche l’expertise et le conseil. Son action sera déterminante pour le succès de votre nouveau produit.

Les prescripteurs peuvent avoir des activités très différentes. Ils peuvent être, par exemple :

• des experts reconnus dans votre secteur d’activité
• des consultants
• des ingénieurs conseils
• des personnes faisant de la veille technologique, concurrentielle
• des journalistes
• des architectes
• des élus pouvant influer sur les décisions d’achat des collectivités ou sur la réglementation favorisant votre produit
• des responsables de confédérations professionnelles
• des personnes ayant beaucoup de contacts professionnels, étant amenées par leur fonction à relayer l’information aux bons interlocuteurs
• des personnes faisant partie de lobbies
• des assureurs
• des banquiers
• des commerciaux d’une autre entreprise
• des membres de commissions de normalisation (apparaissant dans les premières pages des normes concernant votre produit).
• des juristes
• des membres d’une association professionnelle

Exemples :
Danone a utilisé pour ses alicaments des nutritionnistes comme prescripteurs. Durex quant à lui à identifié pour ses préservatifs des prescripteurs (associations contre le sida et le monde de la nuit) et communiqué massivement auprès d’eux.

Etre attractif

Votre but sera d’approcher ces prescripteurs en leur proposant votre support (informations techniques, réponses à des projets spécifiques) afin qu’ils deviennent des partenaires et que l’échange d’informations soit gagnant-gagnant. Il faut être suffisamment attractif pour que le prescripteur prenne l’habitude de travailler avec vos produits, d’utiliser vos méthodes de travail, d’utiliser votre littérature de support à la vente pour préconiser votre produit à l’utilisateur final. Tout comme un fournisseur auprès d’une entreprise cliente, vous devez vous faire référencer auprès de vos prescripteurs. Le prescripteur est généralement externe à l’entreprise mais, dans certains grands groupes, il peut faire partie de l’entreprise : c’est le cas des personnes en charge de la veille par exemple.

Le prescripteur peut agir de deux manières différentes :

• soit en préconisant votre produit directement (en le citant) ou indirectement (en établissant un cahier des charges coïncidant avec votre produit) ;
• soit en contre-indiquant les produits concurrents.

Dans certains cas, les prescripteurs pratiquent le parrainage. Ainsi, ils seront récompensés des affaires ou clients qu’ils apporteront. Rétribuer à la fois le prescripteur « parrain » mais aussi le nouveau client « filleul » est une bonne pratique. En effet, ce dernier se sent ainsi davantage pris en compte et moins « manipulé ».

Il y a de nombreux cas où la rétribution financière est délicate, voire impossible. Il y a alors différentes alternatives possibles : remplacer par exemple l’argent par des bons d’achat, des chèques cadeaux, des voyages offerts...
Il est bon néanmoins que certains de vos prescripteurs restent complètement indépendants afin que leurs conseils gardent toute leur crédibilité.

Les prescripteurs peuvent également faire partie d’entreprises se situant en amont, en parallèle ou en aval dans la filière. Ainsi, si votre produit est destiné à être utilisé sur des tours de télécommunication, vous pouvez contacter les entreprises qui fabriquent ces tours, en sont propriétaires, ou y effectuent la maintenance.
Ainsi, ces entreprises pourront influencer par leurs recommandations en indiquant que leurs interventions seront optimisées avec l’usage de votre produit. Elles pourront même aller plus loin en spécifiant votre produit dans leur cahier des charges.

Il existe également des prescripteurs dans une entreprise qui propose un produit différent du vôtre mais sur le même marché.

Tous ces prescripteurs, par leurs fonctions, leurs réseaux, l’écoute qu’ils ont des acteurs du marché vont servir de catalyseur aux ventes de votre produit. Tout comme le marketing viral, la « bonne parole » va se propager rapidement aux bons interlocuteurs et le nombre de vos prospects va se multiplier rapidement.

De nombreuses entreprises font également intervenir les prescripteurs lors de la conception du produit. Elles ont ainsi l’assurance de développer un produit qui répondra aux attentes du client car les prescripteurs sont experts du domaine. De plus, vous bénéficiez de leur support et notoriété dès le début du projet.

Identifier ses prescripteurs

Peut-être pensez vous que, pour votre produit, dans votre secteur d’activité, vous n’avez pas de prescripteurs ? Recherchez bien, il en existe certainement. En revanche, ils peuvent occuper des fonctions très différentes et être discrets.

Voici encore d’autres moyens permettant d’identifier des prescripteurs :

• Votre domaine d’activité comporte certainement des revues professionnelles, abonnez-vous et vous y trouverez, à la lecture des articles, de nombreux contacts de prescripteurs.
• Si votre type de produit est utilisé par des organismes de formation, ces formateurs peuvent devenir prescripteurs de vos produits. Il faut simplement qu’ils fassent la formation avec vos produits et pas avec ceux du concurrent. Vous devrez donc leur accorder des faveurs supplémentaires mais les retombées seront très intéressantes.

Exemple des centres de plongée : s’ils sont équipés du matériel d’une marque spécifique, il est vraisemblable, que les plongeurs stagiaires ou touristes s’équiperont avec la même marque car ils l’auront utilisée et appréciée, leurs formateurs la leur aura conseillée.

Ne pas oublier, enfin, les prescripteurs exerçant dans des domaines d’activité différents du secteur industriel. Par exemple, dans le domaine de la high-tech :

• les forums de consommateurs ;
• les revues ou sites internet spécialisés ;
• les sites comparatifs de produits

Si vous vendez un nouvel appareil photo numérique, il se doit d’être en bonne place dans tous les comparatifs techniques et de prix ainsi que dans les moteurs de recherche internet. Ainsi, la Fnac, grâce à ses dossiers techniques, est un prescripteur important pour les produits high-tech. Ils sont décisifs sur le choix des clients.

Dans le domaine de la grande distribution ou de la beauté, le prescripteur peut être une personnalité connue faisant la promotion du produit dans une publicité. Ce peut être un acteur de cinéma, un sportif, une personnalité des médias…
Le prescripteur n’a pas, a priori, d’expertise sur le produit, c’est le fabricant qui se sert de sa notoriété pour le transformer en prescripteur. Encore faut-il convaincre ces personnalités, qu’elles soient crédibles, et les payer… parfois très cher.

Eric Dupont, auteur de « Développer et lancer un nouveau produit »
nouveauproduit@free.fr
www.m-n-p.fr

(Janvier 2010)