Les règles d'élaboration d’un plan marketing

Le rêve de tout entrepreneur est de créer une « pompe à prospects » et de susciter un courant d’achats régulier de la part des clients existants. Tout l’enjeu du plan marketing est d’automatiser ce processus en générant un maximum de contacts qualifiés et en levant les principaux freins à l’achat pour faciliter le travail de l’équipe de vente.

Si le marketing est défini par certains spécialistes comme une méthode de détection et de conquête scientifique du marché, le plan marketing est la traduction opérationnelle de cette discipline. Celui-ci sera d’autant plus pertinent que votre marché aura été convenablement étudié et que le rendement de chaque action sera correctement suivi afin d’allouer au mieux vos ressources.

Pour une PME ou pour la division d’une grande entreprise, le passage de la stratégie marketing au plan d’action peut s’effectuer de la manière suivante :

Segmentation, définition des objectifs et des moyens pour chaque segment

• segmentation du marché et choix des segments prioritaires ;
• estimation de la taille et de la croissance de chaque segment ;
• fixation, pour un territoire défini et pour chaque couple produit/marché, d’objectifs de chiffre d’affaires et de part de marché ;
• recensement, pour chaque offre, des moyens marketing requis, des effectifs commerciaux et des coûts correspondants ;
• prévisions de marges sur coûts directs pour chaque segment visé.

Spécification des moyens commerciaux et marketing généraux

• site Internet ;
• brochures, fiches produits et autres imprimés ;
• outils de démos, animations et autres contenus ;
• mailings et e-mailings ;
• séminaires et événements spécifiques ;
• prospection externalisée, actions de marketing opérationnel ;
• salons professionnels et congrès ;
• relations publiques et relations presse ;
• référencement, publicité et achat d'espace ;
• autres actions : communications analystes, etc.

Synthèse des ventes, des coûts et des marges et planification des actions dans le temps

• total des dépenses marketing et commerciales de l'entreprise, salaires inclus ;
• prévisions globales de marges sur coûts commerciaux et sur coûts directs ;
• planification des principales actions commerciales et marketing.

Le plan marketing recense et répartit ainsi dans le temps les principales actions prévues pour atteindre les objectifs commerciaux de votre entreprise. La démarche présentée permet de bâtir un plan efficace, qui deviendra une composante essentielle de votre business plan et de vos tableaux de bord de gestion.

Etienne Krieger
Professeur affilié au Groupe HEC et co-fondateur de plusieurs entreprises innovantes
 

Téléchargez nos outils de pilotage :
Plan Marketing, outil de cadrage des actions marketing et commerciales d’une entreprise
BizEval, outil d’évaluation stratégique d’une activité et/ou d’un projet
Propalor, outil d’évaluation et d’optimisation du potentiel commercial d’une entreprise
BizPrev, kit de business plan : plan détaillé, matrice de business plan vierge et exemple commenté

En application du code de la propriété intellectuelle, toute reproduction totale ou partielle est strictement interdite sans autorisation écrite de NetPME.

Lire l'article Développer mon plan marketing

Question d'internaute Quelles sont les règles à respecter dans l’organisation du planning des congés ?