Relation client : que valent les logiciels CRM ?

Rédigé le 27 octobre 2008

Après une première apparition peu concluante à l’époque de la bulle internet, les logiciels de gestion de la relation client reviennent en force. Le marché mondial du CRM (customer relationship management) est en forte croissance ces dernières années. De plus en plus d’entreprises s’en remettent à ces solutions aussi bien pour la prospection, la vente, l’après-vente que pour l’élaboration des stratégies commerciales. Porteuse de bénéficespour l’entreprise, la mise en place d’un logiciel CRM doit toutefois s’accompagner d’un certain nombre de précautions.

Les grandes fonctionnalités du CRM

Base de données des clients et prospects de l’entreprise, le logiciel CRM s’adresse aussi bien aux commerciaux qu’aux services après-vente et marketing.
Un logiciel CRM permet de constituer une base de données dans laquelle tous les services de l’entreprise qui interviennent dans la démarche commerciale vont pouvoir venir se greffer. Elle est ainsi aussi bien précieuse pour les actions de marketing, de vente, de service après-vente (SAV) que de reporting.

Prospection commerciale

Un logiciel CRM permet d’affiner ses campagnes marketing. Les bases de données de l’entreprise recensent en effet des dizaines d’informations sur les prospects et clients (secteur d’activité, lieu d’implantation, comportements d’achats, etc.). Avec le CRM, il devient aisé de segmenter différentes cibles, de leur proposer des offres en fonction de leurs besoins spécifiques, par des canaux adaptés, et d’automatiser les campagnes. « Prenez une banque, qui dispose de centaines d’informations sur ses clients. Elle va pouvoir adapter sa communication en lançant par exemple une campagne de SMS à des étudiants ou envoyer des courriers luxueux aux personnes redevables de l’ISF », explique Didier Certain, dirigeant de DCC Marketing (Rennes).

Vente

Le CRM peut devenir un redoutable outil pour le commercial. Celuici peut prendre connaissance à tout moment de l’historique des relations entre le client et l’entreprise, des négociations en cours, etc. Outil de pilotage pour les commerciaux, il les assiste dans la gestion des rendez-vous, des relances et les aide à élaborer les propositions commerciales. « Nous pouvons aussi, dans certains cas, créer des liens entre le commercial et la production, pour valider ce qui est vendu, notamment certains produits qui sont plus difficiles à réaliser et qui amènent des surcoûts », explique Laurent Samot, responsable CRM Ile-de-France pour Capgemini.

SAV

Ce qui est utile pour le commercial l’est tout autant pour le service après-vente de l’entreprise, les opérateurs des centres d’appels bénéficiant, automatiquement ou en quelques clics, de la fiche du client. Idéal pour gagner du temps et pour accroître la qualité de la relation client, ce dernier n’ayant pas besoin de répéter à chaque fois l’historique de la relation qu’il entretient avec l’entreprise.

Analyse des ventes

L’un des gros avantages du CRM, c’est qu’il permet d’effectuer une analyse des ventes assez fine. « C’est un très bon outil statistique qui permet de comprendre quelle est l’origine des nouveaux clients, de savoir quelles opérations sont efficaces, de calculer combien coûte le gain d’un nouveau client », explique Erwan Gouez, dirigeant de la société de conseil bretonne Partage &Valeurs. Autant d’éléments qui permettent de définir les meilleures actions commerciales à mettre en oeuvre.

Les bénéfices du CRM

Cinq bénéfices majeurs sont attendus du CRM. Principal apport : il « permet de structurer les forces de vente. Avant, le commercial avait son propre fichier. Son client lui "appartenait" presque. Avec le CRM, tout est regroupé dans une seule et même base de données », expose Arnaud Lory, P-dg de la société nantaise Oléap qui distribue la solutionSage. Bref, le client redevient la « propriété » de l’entreprise et non plus du commercial. Ce qui n’est pas rien quand celle-ci est confrontée au départ de l’un de ses meilleurs éléments.

17 % de temps économisé et 5 % de CA gagné

Outil de sécurisation du portefeuille clients, le CRM facilite également la vie des commerciaux, en leur permettant de se concentrer sur l’acte de vente. L’automatisation des tâches administratives permettrait d’économiser en moyenne 17 % du temps des collaborateurs, selon une enquête menée par l’éditeur Sage auprès de PME utilisatrices.
Avec un logiciel bien paramétré et utilisé, l’entreprise réalisera des campagnes marketing et des propositions commerciales plus pertinentes. Avec pour conséquence une augmentation du panier moyen et du chiffre d’affaires. « Le logiciel CRM permet de mieux connaître ses clients en réalisant des statistiques sur leurs comportements d’achat. Cela va considérablement aider les commerciaux qui pourront affiner leurs propositions en fonction des statistiques et de l’historique », explique Didier Certain, qui dirige le cabinet de conseil DCC Marketing, spécialisé en projets technologiques et stratégie de vente. Le gain de chiffre d’affaires évalué par des entreprises interrogées par l’éditeur Sage serait en moyenne de 5 %.

Des économies pour l’entreprise

Si elle permet d’accroître ses revenus, l’application CRM permet aussi de faire des économies. Sur ses campagnes de publicité par exemple : un mailing bien ciblé évitera la perte de milliers de courriers dans la nature. Le logiciel peut aussi faciliter la communication entre les différents services de l’entreprise. « Si une entreprise perd un argent fou en SAV, elle peut mettre en place un bon call center chargé de recueillir des informations sur ce qui ne va pas. Il ne restera plus qu’à analyser et transmettre ces informations en amont », explique Didier Certain, de DCC Marketing.
Quel amortissement pour un projet CRM ? Tout dépend de l’entreprise et de la complexité de la solution mise en place. Si 6 % des sociétés estiment que l’amortissement est immédiat, il est en moyenne de 14 mois dans les PME.

Comment réussir l’intégration du logiciel dans l’entreprise?

Même si pour Laurent Samot (Capgemini), « les taux d’échec de projet CRM sont extrêmement faibles aujourd’hui », l’entreprise doit verrouiller certains points pour que l’intégration du logiciel soit un succès.
Le premier challenge à relever, c’est d’obtenir l’adhésion du personnel au projet. « Il faut absolument travailler la composante humaine », martèle Didier Certain, du cabinet de conseil DCC Marketing. Il va falloir notamment rassurer les commerciaux, qui nourrissent parfois de sérieuses réticences à l’arrivée d’un logiciel CRM. « Certains pensent que la direction veut les "fliquer", d’autres qu’elle va leur prendre leur "savoir" », poursuit le consultant.
Le risque, qui vaut aussi bien pour les commerciaux que pour les opérateurs des centres d’appels, c’est que le personnel traîne des pieds et alimente peu ou mal la base de données. De quoi enlever tout intérêt au logiciel. D’où le besoin de largement expliquer quels bénéfices tireront l’entreprise et ses collaborateurs du nouvel outil informatique. Et la nécessité de bien penser le projet afin de ne pas transformer le CRM en usine à gaz. « L’un des risques, c’est de vouloir recueillir trop d’informations qui ne seront pas utiles. Il faut vraiment lister au départ les critères indispensables. Sinon, cela risque de décourager les collaborateurs. Ils ne verront pas l’utilité du logiciel, penseront que cela leur fait perdre du temps, et au final, ne rempliront pas la base de données », indique Erwan Gouez, du cabinet de conseil Partage & Valeurs.

Attention à la collecte d’information

S’il y a des précautions à prendre en interne, il faut également veiller à ne pas faire n’importe quoi vis-à-vis de l’extérieur. La collecte de l’information auprès des clients et des prospects « doit être menée avec tact. Si l’entreprise y va à la hussarde, elle va droit dans le mur », conseille Didier Certain. Et le consultant spécialiste du CRM d’avertir aussi : « Gare à la réutilisation à tort et à travers de votre base de données. »
L’élaboration de fichiers est encadrée par la loi Informatique et liberté et par la loi pour la Confiance dans l’économie numérique. Ces textes stipulent qu’il faut obtenir en principe le consentement de la personne pour collecter des informations, que celles-ci ont une durée de conservation maximum ou que certaines données ne doivent pas figurer dans le fichier. Ce dernier doit avoir un objectif initial clairement défini et toute utilisation du fichier doit suivre cette finalité.
Le site internet de la Commission nationale de l’informatique et des libertés (www.cnil.fr) fournit une information complète en ce qui concerne les fichiers et notamment les fichiers clients.

Faut-il acheter ou louer?

Deux options s’offrent aux entreprises souhaitant se doter d’un logiciel CRM : l’achat d’une licence ou la location (ASP).
Le prix d’achat d’une licence CRM varie énormément en fonction du nombre de postes utilisateurs, des applications (PC, téléphonie mobile, etc.), des fonctionnalités, choisies ainsi que du degré,d’intégration de la solution avec le,système d’information de l’entreprise. Pour une PME voulant équiper une dizaine de postes, comptez, pour une entrée de gamme, environ 1.500 à 2.000 euros par poste, ce tarif englobant droitde licence, installation, maintenance et formation. En choisissant le mode licence, l’entreprise conserve la maîtrise totale du paramétrage de l’application et peut parfaitement intégrer le logiciel dans son système d’information.

À la lourdeur de l’investissement et de l’intégration de l’achat de licence, certains préféreront une formule par abonnement ou ASP (application service providing). Avec cette option, l’entreprise cliente est facturée en fonction de son niveau d’utilisation du logiciel, qui est hébergé chez un prestataire extérieur. L’avantage de la formule, c’est sa souplesse : « L’entreprise n’a pas besoin d’avoir de compétences informatiques en interne, ses données sont sécurisées par l’hébergeur, elle n’a pas non plus à réaliser un investissement de départ et c’est quelque chose qui se met très rapidement en place. En revanche, les possibilités de personnalisation et d’imbrication avec le système d’information sont moins importantes », explique Laurent Samot, expert CRM de Capgemini. Comptez de 50 à 200 euros de redevances mensuelles par poste, en fonction du niveau d’utilisation et des options retenues. L’ASP reste une bonne façon de découvrir l’univers du CRM pour, pourquoi pas, se diriger ensuite vers la formule licence.

L’ère du CRM mobile

Les dernières offres mises sur le marché permettent de rester connecté en permanence à son CRM, à partir d’internet, d’un téléphone mobile, voire même en mode "hors connexion" d’un ordinateur portable. Place à la convergence entre les moyens de communication et le système d’information de l’entreprise. Par exemple, dans un centre d’appels la fiche du client peut s’afficher automatiquement grâce à la reconnaissance du numéro de téléphone entrant. Le CRM sur téléphonie mobile peut être par ailleurs utile à un commercial en tournée pour se remémorer les dernières négociations avec le client qu’il s’apprête à rencontrer.
Tout cela reste à étudier au cas par cas, en fonction des besoins de chacun. Dernière offre du marché, le CRM sur téléphonie mobile ne constitue pas forcément le support idéal pour tous les utilisateurs. Il ne facilite pas, par exemple, la rédaction des rapports commerciaux.

Pour en savoir plus
"Construire sa relation client", par Marie-Josèphe Nuel. Éditions du Puits Fleuri, 2008.
"CRM : la gestion de la relation client", de Stanley Brown. Éditions Village Mondial, 2006.
"Fidélisez vos clients : stratégies, outils CRM et e-CRM", de Pierre Morgat. Éditions d’Organisation, 2004.

Dossier réalisé par Stéphane Vandangeon – Le Journal des entreprises
Rédaction de NetPME

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