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La maturité du produit 
Les entreprises les plus faibles ignorent leurs concurrents.
Les entreprises moyennes les copient.
Les entreprises les plus fortes les dominent.
Précédemment, nous avons analysé les phases de lancement et de croissance de votre produit. Aujourd’hui nous abordons l'une des phases finales : la maturité du produit.
Comment identifier la maturité de votre produit ?
Déjà, il vous fallait réagir lorsque votre produit était en phase de croissance. Reportez-vous à un précédent numéro. Je vous recommandais de ne pas vous endormir sur vos lauriers et vous suggérais de vous attaquer à de nouveaux segments de marchés. Par exemple, en vous alliant avec un confrère qui fabrique un produit complémentaire au vôtre pour présenter une nouvelle offre attractive qui va dans le sens du nouveau comportement des acheteurs. Ces derniers sont attirés par des offres globales qu’ils appellent des achats de système.
Imaginons que vous n’ayez pas pris garde à l’évolution du produit dans son cycle de vie que je vous rappelle : phases de lancement, de croissance, de maturité et de déclin. Tout produit à une durée de vie ; certes, plus ou moins longue mais un produit naît et meurt. Comme nous … ! C'est une logique imparable.
L’indicateur principal de la phase de maturité du produit se présente à vous sous la forme d’un ralentissement de vos ventes. Elles progressent toujours, mais elles ralentissent lentement mais sûrement. Ne cherchez pas cette responsabilité chez vos vendeurs. La plupart du temps, ils ne sont pas responsables du ralentissement de votre chiffre d’affaires. Ce ralentissement n’est pas à mettre, non plus, sur le dos de la « conjoncture » qui a souvent bon dos pour justifier cette situation.
La phase de maturité du produit est la phase qui dure le plus longtemps dans la vie d’un produit. On peut aussi considérer que ce produit peut être qualifié de produit « mûr ».
Les conséquences du ralentissement de vos ventes provoquent des problèmes à la fabrication, aux achats des matières premières ou matériaux qui entrent dans la composition de votre produit. Vos bénéfices s’érodent aussi. Le moral des vendeurs - le vôtre aussi - n'est plus au beau fixe. Quoi faire ?
Exemple vécu
Je fus missionné pour redresser une PME/PMI en grande difficulté, spécialisée en confiserie (sucre et chocolat). L'entreprise voyait son chiffre d'affaires chuter verticalement, s'approchant du chiffre zéro. Il y avait urgence à réagir. Je découvris que le directeur technique poursuivait la fabrication de produits sans aucun rapport avec le carnet de commandes. Je lui demandais « pourquoi ? » Il me répondit « Pour ne pas laisser les ouvriers sans travail !». L'entreprise était vraiment à l'agonie.
Les stocks s'accumulaient avec grand nombre de produits devenus impropres à la consommation. Je les ai fait détruire immédiatement. Ensuite, j'ai mis une partie du personnel en chômage technique et lançais une campagne promotionnelle pour écouler les stocks commercialisables. La réussite de cette opération a permis de payer les salaires et les factures en retard au grand soulagement du jeune PDG.
Aussitôt, j'entrepris des études et recherches avec comme objectif, de créer un nouveau produit. J'en découvris un en phase de maturité sur un marché inexploité par notre entreprise.
Ce produit avait 13 ans d'existence ; le consommateur s'en lassait progressivement et les fabicants voyaient leurs ventes stagner.
L'intérêt de mon projet était double :
a) il tenait dans le fait que nous pouvions fabriquer un produit différent et meilleur,
b) pour un marché totalement inconnu de l'entreprise.
Une étude de marché sommaire, menée par mes soins eu égard à l'absence de trésorerie de l'entreprise, fit apparaître un marché porteur en recherche permanente d'innovation.
Je mis au point un produit différent à tous égards : matières premières, forme, goût, saveur, packaging individuel,...
Un mois de tests sur le terrain me convainc de la réussite du produit. Devant l'accueil qui lui fut réservé par un échantillon de clients potentiels, je fixais son prix à 35 % plus cher que le produit auquel il se substituait. Je justifiais ce tarif par un positionnement inattaquable et imprenable. Vous savez que le positionnement d'un produit, quelqu'il soit, est essentiel, capital.
La phase de lancement s'est vite transformée en phase de croissance. Accélération ultra rapide des ventes, bénéfices substantiels, notoriété nouvelle, l'entreprise était sauvée.
La production est passée en équipes de 3 x 8, des emplois furent créés ( techniciens, commerciaux, manutentionnaires, secrétaire, ...).
12 mois plus tard, l'entreprise dégageait un bénéfice d'un million d'euros.
Ignorant la durée du cycle de croissance du produit, je m'attelais immédiatement à le commercialiser sur des segments de marchés qui lui réservèrent un accueil identique.
La suite s'est avérée dramatique suite à une décision inattendue du jeune PDG. Dans un prochain numéro, je vous raconterai ce qu'il ne faut SURTOUT pas faire face au succès commercial et financier d'un produit. Le fait de jouer dans « la cour des grands » peut faire perdre la tête. J'avoue que l'on peut se sentir grisé devant de tels résultats. Il faut garder les pieds sur terre et préparer l'avenir. Soyez certain d'une chose : la concurrence ne reste pas inactive.
Jean-Pierre DUPAYS, Intervenant
L’entreprise, une aventure humaine passionnante