Le déclin du produit

Les conséquences du ralentissement de vos ventes provoquent des problèmes à la fabrication, aux achats des matières premières ou matériaux qui entrent dans la composition de votre produit. Vos bénéfices s’érodent aussi. Le moral des vendeurs - le vôtre aussi - n'est plus au beau fixe. Quoi faire ?

Après une phase de maturité, les ventes ralentissent provoquant ainsi des problèmes à la fabrication, aux achats des matières premières ou matériaux qui entrent dans la composition de votre produit. Vos bénéfices s’érodent aussi. Le moral des vendeurs - le vôtre aussi - n'est plus au beau fixe. Quoi faire ?

Comment identifier le déclin de votre produit ?

Vous l'identifiez lorsque vos ventes ne cessent de baisser, se rapprochant du zéro fatidique. Durant cette phase douloureuse, vos clients manifestent leur méfiance face au produit et, surtout, face à votre entreprise. A ce stade, votre service commercial a une grande responsabilité. En effet, si le produit concurrent continue à progresser c'est qu'il a subi probablement une transformation ou alors votre concurrent a retiré son ancien produit pour le remplacer par un autre qui satisfait le marché.

Dans ces cas de figure, vos commerciaux n'ont pas fait leur travail de remontée d'informations auquel leur fonction les oblige. Ils ont aussi la charge de vous informer sur la concurrence, sur ses produits, sur ses offres au marché, sur la qualité du produit et du service qui l'accompagne,...

En maintenant un produit déclinant sur un marché, tout dirigeant met en péril l'avenir de son entreprise et cette situation l'accapare en permanence.

Quoi faire ?

Plusieurs solutions s'offrent à vous : 

• Réunissez vos vendeurs pour leur demander leur avis sur les solutions suivantes : 
- Retirer le produit du marché. 
- Lancer une étude de marché pour vérifier que les besoins du marché n'ont pas chuté. 
- Entreprendre une enquête sur le terrain pour connaître les causes de ce déclin. Cette enquête portera sur les besoins réels du marché que satisfait le produit concurrent, sur ses atouts en terme de présentation, format, utilisation, composition, prix, services, etc ... 
- Prendre la décision la plus appropriée. 

• Investissez pour reprendre une position concurrentielle en matière de prix. 

• Alliez-vous avec un producteur qui fabrique un produit complémentaire au vôtre. 

• Explorez d'autres segments de marché. Si une opportunité existe, il faudra transformer votre produit, même en simple apparence (lui donner un autre nom, modifier le packaging, la couleur, le service qui l'accompagne, etc ...) 

• Vendez votre produit à un confrère pour lui permettre d'élargir sa gamme.

Je suis un farouche partisan de la notion de cycle de vie des produits, malgré les détracteurs. Cette notion est présente dans les entreprises qui gagnent. Cela suffit à me persuader que je suis probablement dans le vrai.

Certes, les phases du cycle de vie des produits sont variables. Je prends deux exemples significatifs : la farine et les produits de mode, exemples évoqués lors d'un précédent article.

Sachez que les produits et la politique qui y est liée, sont responsables de 67 % des défaillances d'entreprises. Les spécialistes évoquent toujours les conséquences des défaillances et non les causes. L'Union Européenne le déplore, elle aussi.

Lorsque vous demandez conseil à un expert sur les causes de la baisse de votre chiffre d'affaires et les résultats financiers qui en découlent, il ne peut vous guider dans une intervention sur vos produits. Ce n'est pas son métier.

A regret, je constate chaque jour que je suis un des rares (j'allais dire le seul ...) à clamer que la défaillance d'une entreprise se situe dans 2 cas sur 3 au niveau du produit, je veux dire par là que c'est le manque de suivi de son cycle de vie qui en porte la responsabilité.

Le premier client du marketing c'est Vous, le dirigeant. Vous devez être d'une grande exigence et vigilance. J'allais dire insatisfait en permanence. C'est un principe sacro-saint des grands patrons japonais.

Je reprends la formule de Marion HARPER, Jr : "Bien gérer son entreprise, c'est gérer son avenir ; et gérer son avenir, c'est gérer son information."

C'est votre force de vente qui doit vous remonter l'information. Aujourd'hui, on ne vend plus. On développe un marketing davantage relationnel que transactionnel. Ainsi, vous obtiendrez les indicateurs les plus significatifs pour un management performant de votre entreprise et des produits que vous fabriquez.

De la sorte, vos produits n'atteindront jamais la phase critique du déclin.

Savoir c'est prévoir ; ne l'oubliez jamais !


Jean-Pierre DUPAYS, Intervenant
L’entreprise, une aventure humaine passionnante