Le produit responsable de la moitié des défaillances d’entreprises

Rédigé le 25 octobre 2007

Nous allons analyser son cycle de vie pour vous aider à identifier l’emplacement qu’un produit occupe à ce jour dans votre entreprise et vous mettre en garde sur ce que vous risquez en ne suivant pas certaines règles. Attention que le déclin de votre produit n'entraîne pas le déclin de votre entreprise !

Nous allons analyser son cycle de vie pour vous aider à identifier l’emplacement qu’il occupe à ce jour dans votre entreprise et vous mettre en garde sur ce que vous risquez en ne suivant pas certaines règles.

Un produit naît et meurt. C’est indiscutable. Au cours de sa vie, votre produit passe par différentes étapes.

1ère étape : Lancement du produit

Lorsque vous lancez votre produit sur le marché-cible visé, il peut présenter encore quelques imperfections sur le plan de la mise au point technique que vous corrigez au fur et à mesure de sa lente pénétration sur votre marché. Les délais de sa fabrication monteront en puissance progressivement. Votre marge bénéficiaire sera négative. Cette phase est coûteuse (promotion, commercialisation, logistique amont et aval,…) mais c’est le passage obligé.

Exemple de lancement d’un nouveau produit :

Lorsque me fut confié en 1998 le redressement d’une entreprise de fabrication de confiseries, je fis le constat qu’il fallait créer un nouveau produit pour un nouveau marché. C’était une question de survie pour l’entreprise. A l’issue de 6 mois de recherches, de tests du produit en phase de création et de son emballage individuel, de remise en état de certains équipements, d’études sur le marché-cible visé,… je fis fabriquer 50 kg. L’entreprise ne disposant d’aucune trésorerie pour financer la promotion du produit, je pris la route et fis déguster le produit à des décideurs. Succès immédiat qui me permit de mettre au point la stratégie marketing avec un produit positionné de façon distinctive et impossible à copier (toujours la différenciation) par rapport au concurrent leader, de préparer le budget des ventes, lequel dépendait d’un investissement en nouvel équipement (65 000 € financés en partie par la Région) et dépendait aussi de notre capacité à faire face à une importante demande. Résultat à l’issue de 6 mois de commercialisation : mon produit est passé rapidement de la phase de lancement à celle de la croissance. Les bénéfices pointaient le bout de leur nez.

2ème étape : Croissance du produit

C’est l’étape cruciale. Le produit réussit ou échoue. Dans le 1er cas, le marché répond favorablement, les capacités de production se développent, la fabrication du produit ne cesse de s’améliorer, la logistique en amont et en aval se perfectionne et s’intensifie, les relations avec les fournisseurs permettent des signatures de contrats avantageux, le chiffre d’affaires et la marge bénéficiaire sont à leur maximum. Mais la vigilance est de mise.

C’est en phase de croissance de votre produit que la concurrence réagit. Il faut très vite envisager l’introduction du produit sur un autre marché (ou autre segment) ou la création d’un autre produit pour faire face à la vive réaction de vos concurrents. Je vous recommande particulièrement de réfléchir à de nouvelles utilisations de votre produit. Réfléchissez et vous trouverez.

Autre avantage de la réussite d’un produit : création de nouveaux emplois, planification de projets d'investissements, ...

Suite de l’exemple précédent :

Devant les réactions des concurrents, en particulier de celui qui perdait rapidement son leadership, j’ai lancé mon produit sur d’autres segments de marché car je voulais garder mon avance sur nos concurrents. Le succès fut rapide grâce à la notoriété acquise sur le marché-cible conquis. Pour rester le plus longtemps possible sur cette phase de croissance, j’ai décidé d’exporter le produit en m’appuyant sur son succès national. Succès rapide. Il m’a fallu refuser un important marché avec un groupe américain dont les besoins dépassaient les possibilités de production de cette petite entreprise. Un comble !

J'entrepris l'étude d'un nouveau produit destiné à « concurrencer » notre produit leader afin de conserver notre leadership en terme de parts de marché. Le dirigeant s'y est opposé, se satisfaisant des résultats financiers générés par la réussite du produit.

Ce qu’il ne faut pas faire :

Le succès d’un produit ne doit pas faire perdre la tête aux dirigeants. Le patron de cette PME, devant les profits importants et … subits, décida de vendre non pas son entreprise, mais le produit seul à quelques investisseurs, alors que mon produit était en pleine croissance. Aujourd’hui, ce produit est copié par des industriels qui ont repris leur position de leader. No comment …

3ème étape : Maturité du produit

La plupart des produits sont en phase de maturité. Cette phase dure plus longtemps que les précédentes. C'est peut-être le cas de votre produit. Vous le constatez en regardant les ventes qui stagnent, les bénéfices qui se réduisent, les demandes de rabais et remises de vos clients,... Vos vendeurs ne sont pas responsables de cette situation.

Ce qu'il ne faut pas faire :

Si vous répondez favorablement aux demandes de rabais de vos clients, vous leur avouez que votre produit n'a plus le vent en poupe. Un recours fréquent à la promotion peut aussi dévaloriser votre produit ainsi que le « capital marque » de votre entreprise. Vous donnez libre cours à la concurrence d'être plus performante que vous en matière de promotion. Ne vous donnez pas des bâtons pour vous faire battre ...

Ce qu'il faut faire :

a) Relancez votre produit en le modifiant. Par exemple :

• Changez sa forme, sa couleur, sa durabilité, son style, ses fonctions, ses performances, son service, son efficacité ou son goût, ...
• Ajoutez de nouvelles propriétés à votre produit : adjonction d'une matière première par exemple.
• Changez son packaging pour rendre votre produit encore plus attractif.
• Sitôt la modification de votre produit, informez immédiatement vos clients. Vous leur donnez ainsi l'image d'une entreprise performante.
• Augmentez légèrement le prix de votre produit car un prix façonne toujours l'image du produit. Demandez à vos commerciaux d'adapter leur argumentation en conséquence. Si vous modifiez votre produit pour le relancer, vos vendeurs doivent modifier eux-aussi leur arguments. En modifiant votre produit vous relancerez leur dynamisme et celui de vos distributeurs.

b) Cherchez un nouveau segment de marché. En cherchant bien, vous trouverez.

4ème étape : Déclin du produit

Cette phase s'identifie par une guerre des prix entre vos concurrents et vous. N'essayez jamais de maintenir votre produit en vie, à tout prix. En général, les dirigeants de TPE et PME/PMI n'aiment pas abandonner un produit. Ils ont l'impression d'une rupture avec un vieil et fidèle ami. Continuer à vendre un produit déclinant finit toujours par coûter très cher. En plus, cette situation vous accapare de façon disproportionnée. N'espérez pas non plus que les ventes repartiront lorsque la conjoncture sera plus favorable, n'accusez pas vos commerciaux d'être responsables de la baisse du chiffre d'affaires.

Le responsable, c'est vous qui n'avez pas suivi la courbe de vie de votre produit.

Ce qu'il ne faut pas faire :

Maintenir en vie votre produit.

Ce qu'il faut faire :

Retirez votre produit du marché. Les marchés sont comme les produits, ils ont aussi une durée de vie : ils émergent, ils croissent, deviennent matures et déclinent. Le déclin arrive toujours avec l'arrivée d'une innovation qui déstabilise votre marché. Autant que ce soit vous qui le déstabilisiez. Non ?

Pour éviter les défaillances de nos TPE, PME/PMI, il faut qu'elles innovent sans cesse. L'innovation n'a aucune limite car le défi de votre entreprise est à la fois commercial et technique. Sinon, la défaillance vous guette sous la forme du déclin de votre produit existant qui entraînera le déclin de votre entreprise.

Tout produit commence par être une idée. Insufflez dans votre entreprise, un esprit créatif orienté sur le client. Cherchez s'il existe des besoins non satisfaits du marché. Vous motiverez vos collaborateurs soucieux de collaborer et de participer au développement de l'entreprise.

Demandez aussi à vos clients. Ils sont les mieux placés pour vous dire les besoins qu'ils aimeraient voir satisfaits.

Faites en sorte qu'un jour votre avenir ne soit pas derrière vous !

Jean-Pierre DUPAYS, Intervenant
L’entreprise, une aventure humaine passionnante

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