Quelles sont les règles à respecter en matière de publicité comparative ?

Annonceurs : quelles sont les règles à respecter en matière de publicité comparative ?

Si la publicité comparative est autorisée depuis une loi du 18 janvier 1992 dans la mesure où elle stimule la concurrence entre les fournisseurs, il n'en reste pas moins que les annonceurs doivent respecter les conditions énoncées aux articles L. 121-8 à L. 121-12 du Code de la Consommation.

L'ordonnance du 23 août 2001 portant transposition des directives européennes en matière de droit à la consommation a assoupli certaines règles.

Quelles sont aujourd'hui les conditions de validité d'une publicité comparative ?

· Loyauté et respect de la marque d'autrui

La publicité n'est licite que si elle n'est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur.

Elle ne doit pas non plus :

- tirer indûment profit de la notoriété attachée à la marque,

- entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques, noms commerciaux et autres signes distinctifs d'un concurrent,

- engendrer de confusion entre l'annonceur et un concurrent ou entre les marques, noms commerciaux et autres signes distinctifs de l'annonceur et ceux d'un concurrent,

- présenter des biens ou des services comme une imitation ou une reproduction d'un bien ou d'un service bénéficiant d'une marque ou d'un nom commercial protégé.

Il a toutefois été jugé dans une affaire opposant les radios Europe 1 et NRJ que l'efficacité d'une publicité comparative implique que soient repris les signes distinctifs d'un concurrent que le public doit identifier, en l'occurrence le logo d'Europe 1, sans que cette reproduction ne s'analyse en un acte de contrefaçon.

En revanche, dans une précédente affaire opposant les mêmes parties, la publicité comparative " NRJ nouvelle contenance ; 30% d'audiences de plus qu'Europe 1 " avait été jugée illicite au motif qu'elle portait atteinte au signe distinctif du concurrent.

· Exactitude de la publicité comparative

L'annonceur pour le compte duquel la publicité est diffusée doit être en mesure de prouver dans un bref délai l'exactitude matérielle des énonciations et présentations contenues dans la publicité.

La comparaison des produits ne saurait s'effectuer " par des allusions, des insinuations ... en restant volontairement dans le vague ", sans " aucune référence à une caractéristique technique précise ".

· La publicité comparative doit porter sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif.

L'influence du droit communautaire a été très sensible s'agissant des biens et services susceptibles de faire l'objet d'une publicité comparative. Alors qu'il n'était permis auparavant de ne comparer que des produits et services de même nature, voire des produits identiques lorsqu'il s'agissait d'une comparaison de prix, le texte fait désormais référence à des biens ou des services répondant aux mêmes besoins ou servant les mêmes objectifs, ce qui multiplie le nombre des comparaisons possibles : ainsi, la SNCF peut désormais comparer ses prestations à celles des compagnies aériennes.

· La publicité doit comparer objectivement une ou plusieurs caractéristiques pertinentes, vérifiables et représentatives des biens ou services, notamment le prix.

La publicité sera considérée comme objective lorsque la comparaison porte sur des éléments mesurables ou quantifiables. En revanche, une publicité comparative portant sur des appréciations purement subjectives, telles que le goût, la saveur, l'odeur ne sera pas admise.

A cet égard, sous l'égide de l'ancienne réglementation légèrement différente sur ce point, une publicité comparative lancée par une radio portant sur une comparaison de taux d'audience qui peuvent être analysés comme des caractéristiques essentielles, significatives, pertinentes et vérifiables avait été jugée licite.

En revanche, le slogan " Renault vend deux fois plus de voitures en Allemagne que Volkswagen en France " n'a pas été considéré comme objectif.

De même, l'annonce " Leclerc moins cher que Carrefour, prix relevés au 1er trimestre " a été jugée illicite au motif que la comparaison relative au prix de milliers d'articles a permis l'établissement d'un indice dont le mode de calcul, particulièrement complexe, ne garantit pas au consommateur un accès facile et simple à l'information sur les termes de la comparaison.

· La publicité comparative faisant référence à une offre spéciale doit mentionner clairement les dates de disponibilité des biens ou services, ou le cas échéant la limitation de l'offre à concurrence des stocks disponibles et les conditions spécifiques applicables.

· La publicité comparative doit se rapporter pour les produits bénéficiant d'une appellation d'origine ou indication de provenance à des produits bénéficiant de la même appellation d'origine ou indication de provenance.

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Ces règles doivent être respectées scrupuleusement par l'annonceur pour le compte duquel la publicité est réalisée. Ce dernier sera désigné comme responsable de la publicité comparative.

Elles s'imposent également aux professionnels ayant participé à la conception et la réalisation du message publicitaire litigieux (agences de conseils en communication, entreprises d'affichage, directeurs d'institut de sondages…) qui peuvent également voir leur responsabilité civile ou pénale engagée, en même temps que celle de l'annonceur.

Enfin, notons que les associations et revues de défense des consommateurs n'hésitent pas à agir en cessation de publicité lorsque les essais ou enquêtes à caractère comparatif qu'elles publient sont utilisés par des annonceurs, à des fins publicitaires.

(15-07-2002)
Source : Me Martine Ricouart-Maillet  - Cabinet BRM Avocats