Huit leviers pour doper votre chiffre d'affaires

Rédigé le 27 mars 2009

Ne croyez surtout pas que la stagnation ou le recul de votre chiffre d'affaires sont obligatoires en ces temps de crise ! Plutôt que de céder à la frilosité, jouez au contraire la carte offensive !

À l'heure où beaucoup font le dos rond pour passer la tempête économique, vous pouvez au contraire adopter un visage positif pour prendre des parts de marché et vous offrir une vraie longueur d'avance lorsque la reprise sera au rendez-vous. Et le tout en appliquant des principes simples à mettre en oeuvre.

1- Remotivez vos forces de vente

Le moral de vos commerciaux est probablement impacté par la crise. Quels sont les leviers pour redynamiser vos premiers vecteurs de développement commercial ? Selon une étude menée par le site spécialisé Jobmarketingvente auprès d'un millier de personnes, la crise a un fort effet sur le moral des commerciaux. Là où 50,6 % des cadres commerciaux jugeaient bonne ou très bonne l'ambiance dans leur travail il y a un an, ils ne sont plus que 42,5 % à formuler la même appréciation aujourd'hui. Une dégradation de près de 10 points alimentée notamment par une augmentation du temps de travail, nécessaire pour décrocher des contrats. 35,6 % des répondants cravachent aujourd'hui plus de onze heures par jour, soit 6 % de plus que l'an passé. Pire encore, 80,7 % des commerciaux se déclarent aujourd'hui stressés. Bref, le tableau est alarmant, alors qu'il s'agit aujourd'hui de donner un sévère coup de collier pour relancer les ventes en temps de crise.

Comment faire pour contrer cette mauvaise conjoncture ? Pour beaucoup de managers, la carte à jouer est celle du collectif. Une étude Opteaman/Medef bouclée en ce début d'année montre que 49 % des dirigeants français ont choisi d'adopter un management « positif », en encourageant les collaborateurs à sortir de leur coquille, à se montrer créatifs et force de proposition. Bref, à ne pas les laisser subir et à accélérer les échanges. Autres dispositions prises pour relancer la machine : susciter l'implication (31 %) et communiquer en interne sur la vision de l'entreprise et le positionnement de ses dirigeants face à la crise (30 %). De quoi offrir plus de sérénité afin d'aborder les nouveaux challenges commerciaux.

2 - Ayez l'audace de lancer un nouveau produit

« L'avantage d'une période de crise, c'est qu'elle permet de remettre à plat les modèles économiques et les produits afin de créer des nouveautés à même de mieux affronter la nouvelle donne économique et les modifications qu'elle entraînera chez les clients », résume Patrick Dargent, président du Réseau Entreprendre, dédié à la création et à la reprise d'entreprise. Cette analyse est reprise par David Bellaiche, consultant de l'agence parisienne de communication interactive Novacom Associés. Celui-ci préconise ainsi une étude poussée des attentes des clients en période de crise, axées pour la majorité autour de questions de compétitivité économique. De son analyse découlera souvent la mise en place de nouveaux modes de fabrication, l'utilisation de nouvelles matières ou encore la prise en compte de nouveaux comportements sociétaux. Bref, il s'agit d'essayer de voir quelles sont les nouvelles motivations du consommateur (low cost ? Repli sur la qualité ?) afin de lui apporter la meilleure valeur ajoutée.

Faire la différence en période de repli
« L'idée est d'écouter les problèmes actuels des consommateurs dans l'optique de concevoir de meilleurs produits. L'idéal étant de lancer ces nouveaux produits sur le marché, car peu de produits innovants sortent durant une période de repli. Vous prendriez ainsi une bonne longueur d'avance sur la concurrence », insiste le consultant. Qui enfonce le clou : 70 % des entreprises qui réduisent leurs coûts durant une crise ne connaissent pas de croissance durant les cinq années suivantes.

3 - Dépoussierez et optimisez votre fichier clients

Repérez les clients dormants
C'est la base. Repérez les clients et prospects avec qui vous n'avez eu aucune interaction depuis plusieurs mois. Optimisez les prochaines tournées ou campagnes de prospection de vos commerciaux afin d'y inclure une reprise de contact avec ces clients dormants.
Misez sur le chiffre d'affaires « rentable »
Il s'agit de localiser dans votre fichier les clients qui vous rapportent le plus de chiffre d'affaires en mobilisant le moins d'investissement. Bref, de dénicher qui sont les sources de CA « rentable ». Le cabinet Datalgo conseille ainsi de modéliser le coût client en agglomérant son coût d'acquisition, ceux de sa gestion et de le rapporter au montant net des facturations réalisées. Vous pourrez ainsi classer vos clients en trois catégories : marge importante (nécessité de maintenir un contact de qualité et de développer la relation), marge faible (utilisation de canaux de contact à moindre coût), marge négative (interrogation sur l'utilité de conserver ces clients)
Vérifiez la solvabilité
Lorsque vous avez localisé un client au potentiel intéressant, n'oubliez surtout pas d'en estimer la solvabilité en étudiant des ratios clefs (marge nette, Ebitda, endettement) afin d'éviter tout impayé.

4 - Expérimentez l'export à moindre coût

D'après une étude d'Oséo publiée en janvier, les PME exportatrices sont avec les sociétés innovantes, celles qui résistent le mieux à la crise. Rien de surprenant : mieux vaut s'appuyer sur plusieurs marchés que de tout miser sur un seul. Si l'international n'est pas forcément l'Eldorado, une bonne étude de marché couplée à une phase de prospection ne peut qu'augmenter ses chances de gagner de nouveaux clients. Surtout qu'avec les dispositifs d'aides publiques mis en place par l'État et les conseils régionaux, « les PME peuvent prendre pied à l'international sans beaucoup investir », appuie Bruno Tessier, directeur Ouest d'Ubifrance.
Quelques astuces pour bien démarrer à l'international :

N'improvisez pas !
Vouloir faire du business à l'international, cela ne se décrète pas. Cela se prépare. Le premier réflexe est de s'informer sur les opportunités de marchés. Le deuxième doit être de s'intéresser aux règles du jeu fiscales et réglementaires ainsi qu'aux comportements d'affaires, qui diffèrent du tout au tout d'un pays à l'autre. D'où l'importance de bien s'informer auprès des structures spécialisées dans l'accompagnement à l'international, qu'elles soient privées ou publiques (Ubifrance, chambres consulaires). Une fois ces précautions prises, préparez vos troupes en interne. Un site internet ainsi que des personnels, à commencer par les standardistes, au moins bilingues est indispensable.
Le tir groupé
Une bonne façon d'aborder l'international pour une PME néo-exportatrice, c'est de jouer la carte collective. Regrouper ses forces, ses expériences et ses compétences avec d'autres entreprises peut faire gagner beaucoup de temps et d'argent. Pourquoi pas non plus mutualiser un stand sur un salon, voire recruter un volontaire international en entreprise (VIE) à temps partagé ? Le nec plus ultra en matière de « chasse groupée » est de s'entourer de partenaires capables de présenter des offres complémentaires aux vôtres. Cela permettra d'abord à chacun de jouer sur l'effet de taille Une délégation de 10 PME s'ouvrira en effet plus facilement les portes des donneurs d'ordres et des distributeurs. Autre intérêt de cette pratique : elle permet, en cas de bonne entente entre les partenaires, de présenter une offre globale, en additionnant les compétences de chacun. De plus en plus de PME optent pour cette stratégie qui se concrétise généralement par la mise en place d'une filiale commune, d'une association ou d'un groupement d'intérêt économique.
Des aides grandissantes
Alors que la Banque Mondiale double son enveloppe d'investissement annuelle pour les entreprises désir ant prendre position dans les pays émergents, l'État français vient de réorganiser son dispositif de soutien aux PME exportatrices. Ubifrance en est le grand bénéficiaire. Cet établissement public à caractère industriel et commercial dépendant du secrétariat d'État au commerce extérieur compte 500 personnes en France et 850 répartis dans 44 pays. Afin de détecter 10.000 nouveaux exportateurs en France dans les trois ans, il vient de signer différents partenariats avec d'autres organismes nationaux (Oséo, Direction générale de la compétitivité, de l'industrie et des services) ou régionaux (CCI et CRCI). Concrètement, Ubifrance aide les entreprises dans leur connaissance du marché (niveau d'activité, réglementation, etc.), dans leur première approche (salons, prospection, VIE, etc.) et dans leur communication (plaquette, relation presse, etc.). « Nos crédits d'intervention pour les entreprises passeront de 10 à 24 M€ entre 2008 et 2010. Nous sommes une sorte d'incubateur pour les entreprises exportatrices. Nous proposons de l'externalisation de ressources, avec un coût qui peut être jusqu'à dix fois inférieur à ce que cela reviendrait pour une PME qui déciderait d'y aller toute seule », assure Bruno Tessier.

5 - Surfez sur la bonne forme du e-commerce

Le net ne semble pas connaître la crise. 20 milliards d'euros ont été échangés en 2008 sur les sites internet français. Une progression de 29 % sur un an, selon l'étude publiée fin janvier par la fédération du e-commerce et de la vente à distance. Le chiffre d'affaires des sites de vente B to B est en progression de 19 %, celui des ventes aux particuliers de 13 %, tandis que l'e-tourisme gagne 20 %. Même si la fin d'année est moins favorable que le premier semestre 2008, les taux de progression des ventes sur internet restent bons. Il faut dire qu'un Français sur trois achète aujourd'hui sur internet. L'an passé, 2,5 millions de nouveaux consommateurs ont franchi le pas de la vente en ligne. Parmi eux, un nombre croissant de retraités et de populations issues des classes moyennes. Reste que si le nombre de cyber-acheteurs croît à un bon rythme, l'offre se fait, elle aussi, de plus en plus dense. Il se crée en effet plus d'un site par heure en France. En 2008, 11.600 nouveaux sites marchands ont ainsi vu le jour, ce qui porte leur nombre total dans l'Hexagone à 48.500 ! Et la plupart de ces sites ont un impact direct sur les revenus de l'entreprise. 48 % d'entre eux réalisent entre 10 et 100 transactions par mois alors que seuls 31 % ramènent moins de dix clients mensuels.

Pour réussir son entrée sur la toile
Le marché est là, la concurrence aussi. À l'entreprise de réussir à se démarquer sur la toile. Cela passe en premier lieu par la création d'un site faisant la part belle à l'ergonomie. L'interface doit être simple, intuitive afin que le client puisse finaliser sa commande en un minimum de clics. Si la qualité intrinsèque du site est primordiale, elle ne suffit pas. Le meilleur site du monde ne vaut pas grand-chose s'il ne génère pas de trafic. D'où l'importance à accorder au référencement, qui fera que votre site sera plus ou moins bien positionné dans les résultats des moteurs de recherche. Celui-ci peut être payant, en achetant des mots-clés sur Google par exemple, ou « naturel ». De multiples agences spécialisées vous permettent d'optimiser ainsi les aspects techniques de votre site afin que celui-ci puisse remonter en bonne place dans les moteurs de recherche. Autre élément à ne pas négliger : l'ensemble des dispositifs permettant d'attirer des internautes sur votre site : e-mailing, partenariats, affiliation, réseaux sociaux, etc. Tout cela nécessite un investissement qui peut se monter à plusieurs centaines de milliers d'euros pour les sites les plus évolués, disposant des plus grandes fonctionnalités et un lourd effort de développement. Reste qu'il est aussi possible de prendre pied sur la toile avec un site basique qui ne vous coûtera que quelques milliers d'euros.

6 - Faites de la pub !

Grincements de dents dans les agences de publicité. En 2008, les investissements nets en communication ont reculé de 0,4 % en France, chiffre qui ne reflète que peu un dernier quadrimestre particulièrement délicat. Et le mal est d'autant plus grand chez les acteurs travaillant pour des PME. « En temps de crise, une entreprise de taille moyenne se dit souvent qu'elle peut abandonner le terrain de la communication sans en souffrir », analyse Christophe Rozuel, P-dg de l'agence de webmarketing Synodiance. Certes, ne pas communiquer durant six à douze mois ne remet pas en question la vie d'une PME, mais, en revanche, cela la fait passer à côté de réelles opportunités. Car il existe de gros avantages à communiquer en temps de crise. D'une part parce que la majorité de la concurrence abandonne elle aussi le terrain, ce qui permet à un annonceur d'y émerger plus facilement. D'autre part, parce que ce retrait massif des annonceurs fait mécaniquement baisser la tension pesant sur le prix des espaces publicitaires.

Les campagnes d'image au placard
Reste que la publicité en temps de crise ne s'apparente pas à celle des temps favorables. « La crise n'est pas une fenêtre idéale pour lancer des campagnes d'image. Il faut plutôt mettre en place des initiatives qui font déboucher directement sur des ventes, ou sur du trafic de consommateurs sur les lieux de distribution des produits. Les temps sont donc à une publicité plus commerciale », explique Alban Roy, directeur associé de l'agence G & A Links. Le prix et l'avantage concurrentiel reviennent donc au coeur des discours. Quels sont également les supports vainqueurs de cette nouvelle donne ? Tous ceux liés au marketing direct (mailing, prospectus, etc.), placés au rang des ancêtres il y a quelques années, et qui vivent une seconde jeunesse.

La vague internet
Internet est également un des grands vainqueurs de la publicité en temps de crise. Considéré aussi comme un média de proximité, permettant de développer une relation qualifiée avec le consommateur, il a enregistré une hausse de 23,4 % des investissements nets en communication en 2008 dans l'Hexagone. Un succès qui s'explique certainement par les nouvelles possibilités de consommation, ou d'aide à la consommation que remplit ce média. Selon l'Observatoire Sociovision France 2008, 63 % de nos concitoyens sont aujourd'hui prêts à essayer de nouvelles façons de consommer et d'organiser leur vie. Le web est sur ce plan un fort vecteur. Et il est désormais incontournable en termes de publicité.

7- Adonnez-vous à la veille commerciale

Dans beaucoup de PME, le développement commercial repose encore souvent sur un relationnel de proximité, dont le potentiel peut s'éteindre en temps de crise. Dès lors, il faut être à l'affût de toute information qui peut vous aider à cibler un marché jusque-là inconnu. Voici les étapes incontournables afin de mettre en place cette démarche dans votre entreprise

Organisez vos sources d'informations externes
Sondez vos collaborateurs afin de lister les sources qui vous permettront de dénicher des informations propres à créer du business : journaux et sites d'information économique, sites d'institutions ou d'associations professionnelles, newsletters, etc. Classez-les en fonction de leur intérêt. Éliminez celles qui vous semblent les moins enrichissantes.
Impliquez vos collaborateurs
De même, incitez vos salariés à faire remonter toute information commerciale pouvant être glanée sur le terrain, lors de rendez-vous client ou de salons. N'hésitez pas à mettre en place des systèmes d'incitation afin de faire remonter des informations qualifiées.
Faites circuler l'information
Nommez un ou plusieurs responsables du tri et de la qualification de ces informations, et chargez-les de transmettre régulièrement les plus pertinentes aux commerciaux concernés. Ce mode « push » est plus proactif que celui qui consiste à centraliser les informations sur un espace dédié, et à laisser à vos commerciaux l'initiative de s'y rendre.

8 - Essayez de contrer les mauvais payeurs

« Le premier réflexe que doit avoir aujourd'hui une entreprise est de s'assurer qu'elle a un suivi clients assez élaboré », appuie Éléonore Bohuon, expert-comptable chez Strego. S'armer pour contrer les mauvais payeurs est plus que jamais une priorité : une faillite sur quatre est engendrée en France par des retards de paiement. Comment s'en prémunir ?

Repérer les mauvais payeurs
Mais pas facile de connaître la santé financière d'un partenaire potentiel. Pensez à regarder ses comptes annuels ou, pour des marchés importants, contactez une agence de renseignements commerciaux.
Verrouillez vos contrats commerciaux
La présence d'un cabinet d'avocats peut s'avérer précieuse dans la rédaction de vos contrats commerciaux. Certaines clauses vous permettent en effet de parer aux impayés : possibilité de récupérer la marchandise, pénalités de retards, annulation automatique du contrat, etc.
Organisez-vous en interne
Rien de pire que de ne pas savoir avec précision qui ne vous paye pas. Un tableur Excel ou un logiciel comptable suffit pourtant à suivre, mois après mois, vos créances clients, afin d'effectuer vos relances de manière efficace.
Anticipez !
Assurance-crédit, affacturage et escompte commercial vous permettent de vous prémunir, au moins en partie, des impayés. Sociétés de recouvrement et huissiers vous permettront d'engager des procédures, amiables ou judiciaires.

Dossier réalisé par Sébastien Payonne et Stéphane Vandangeon
Le Journal des Entreprises

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