Séminaires commerciaux : objectif 100 % efficacité

Si elle a renforcé leur importance stratégique, la crise a également compliqué l'organisation des séminaires commerciaux. Il faut faire plus court, plus efficace et assurer un vrai retour sur investissement. Dans ces conditions, une préparation méticuleuse est la clef du succès.

La crise n'aura pas épargné les séminaires d'entreprises. Selon le Baromètre Bedouk/Coach Omnium, les dépenses consacrées à ces grands rendez-vous ont chuté de 7,8 % en 2009, assurant tout de même aux prestataires du secteur des revenus avoisinant en France près de 8,5 milliards d'euros.

Pourtant, même si la conjoncture est morose, la crise est bien loin d'avoir éteint l'intérêt pour les séminaires spécifiquement consacrés aux équipes commerciales. Au contraire, ces derniers ont vu leur importance renforcée, puisque leur finalité - stimuler les ventes - permet aux entreprises d'adoucir les conséquences des turbulences économiques. «Avec la crise, les entreprises se mobilisent autour des commerciaux, des revendeurs, des concessionnaires et des prescripteurs, pour stimuler les ventes», relate Mark Watkins, président du Cabinet Coach Omnium. «De façon générale, il est très risqué de renoncer à organiser un séminaire commercial, même en période difficile: cela constituerait un signe particulièrement négatif pour le moral des troupes. Et même si les budgets qui sont consacrés à ces événements ont été resserrés chez nombre d'entreprises, beaucoup de prestataires et d'établissements hôteliers ont fait des efforts tarifaires notables. Cela a permis de bénéficier d'une qualité relativement constante», estime Géraldine Mirabaud, responsable des séminaires du groupe Kompass, à l'origine de deux rendez-vous annuels touchant près de 130 commerciaux.

Alors, s'il faut chercher un effet de la crise sur les séminaires commerciaux, c'est peut-être d'avoir accéléré une tendance émergente depuis plusieurs années: celle de privilégier des formats plus courts, plus orientés vers l'opérationnel que le «corporate focus». «Les séminaires commerciaux sont désormais plus ramassés et beaucoup plus en prise directe avec la stratégie générale de l'entreprise. Il y a moins d'éparpillement. Et ces formats ramassés débouchent logiquement sur des séminaires moins lointains que par le passé», souligne Philippe Fournier, dg France du groupe d'organisation événementielle MCI. Bref, et même si des exceptions demeurent toujours, la mauvaise conjoncture économique semble définitivement sonner le glas des séminaires récréatifs encore en vogue il y a une dizaine d'années. L'heure est désormais au concret, ce qui correspond d'ailleurs très bien aux thématiques de terrain qui préoccupent au quotidien les forces commerciales.

Reste que cette nouvelle ère change complètement la donne en termes de conception et d'organisation de ces événements. Car faire plus court nécessite - si l'on veut atteindre une efficacité maximale - un gros travail de préparation en amont. «Nous commençons à nous pencher sur le contenu commercial des séminaires trois mois avant l'événement. C'est le temps nécessaire pour trouver les bons messages, d'établir le bon équilibre, savoir qui va dire quoi, comment et pendant combien de temps», témoigne Géraldine Mirabaud. Plus que jamais, un séminaire est devenu affaire de dosage. Voici les principales clefs pour réussir ce cocktail délicat.

Les nouvelles technologies pour doper l'efficacité

C'est la tendance des derniers mois : les nouvelles technologies sont de plus en plus utilisées pour les séminaires commerciaux : «Elles interviennent aussi bien dans la préparation, l'animation que le suivi du séminaire en s'appuyant beaucoup sur l'internet», témoigne Philippe Fournier, directeur général de l'agence de communication événementielle MCI France et président de l'association professionnelle Anae.
Grâce à des modules interactifs placés sur l'intranet ou sur un site web créé spécialement pour l'événement, les entreprises peuvent notamment sonder en amont et de façon automatisée les participants d'un séminaire afin de mieux connaître leurs attentes en matière de contenus. Ces données sont ensuite utilisées pour affiner le programme et le rendre plus pertinent.

Lors du séminaire, les entreprises peuvent également avoir recours aux «jeux sérieux», ces logiciels de formation, qui reprennent tous les codes des jeux vidéo pour les mettre au profit de l'apprentissage professionnel. «Ce type d'outil casse la routine et présente l'avantage d'immerger les participants dans le processus d'apprentissage. Ils pourront expérimenter, pousser plus loin des comportements. Cela permet aussi de simuler des situations catastrophiques et de voir les conséquences de comportements déconseillés», explique Stéphane de Buttet, fondateur de Simlynx, une société de Villeurbanne spécialisée dans la réalisation de ces jeux professionnels. La bonne nouvelle, c'est que ces jeux jusque-là sur-mesure et coûteux (leur budget peut parfois compter en plusieurs dizaines de milliers d'euros) se démocratisent avec la mise sur le marché de logiciels prêts à l'emploi, et donc beaucoup moins onéreux. Le recours aux jeux sérieux impose cependant de nouvelles contraintes logistiques aux organisateurs: il faut assurer la mise à disposition d'un ou plusieurs postes informatiques permettant de manipuler le logiciel.

Enfin, les nouvelles technologies permettent d'assurer le suivi du séminaire, avec la mise en place de modules d'évaluation qui permettront d'avoir un retour qualitatif sur la perception des messages et des apprentissages. Mais qui donnent aussi au salarié la possibilité de consulter à la demande les interventions clefs - sous la forme de fichiers vidéo ou sonores - des formateurs ou des conférenciers. «Les nouvelles technologies permettent de ne plus faire du séminaire qu'un simple instant. En le prolongeant dans le virtuel, il en améliore l'effet», résume Philippe Fournier.

Une feuille de route pour doper les résultats

Jusqu'à sa clôture effective, un séminaire est une source de coût pour l'entreprise. Pour se donner toutes les chances de transformer ce rendez-vous en source de profits, il faut prêter une attention particulière au suivi de l'événement. Objectif : transformer les paroles prononcées en actes opérationnels nourrissant une hausse tangible de la performance commerciale.
«Dans les jours suivant la fin du séminaire, il faut remettre aux collaborateurs une feuille de route qui liste les actions à mettre en place et le rôle de chacun dans le déroulement de ces actions. L'idée est d'être immédiatement dans le concret, de rendre palpables les projets afin qu'ils soient crédibles. Il ne faut surtout pas laisser retomber le dynamisme créé par l'événement», insiste Jean-Louis Muller, directeur associé du groupe de formation Cegos. Autre initiative à mener dès la fin du séminaire: évaluer la perception qu'ont eue les collaborateurs des messages délivrés. Selon la taille de l'entreprise concernée, ce travail peut-être mené en vis-à-vis ou passer par l'utilisation de modules interactifs (cf. ci-dessus). «Cela permet de corriger immédiatement les choses si jamais une notion stratégique ou une bonne pratique n'a pas été bien assimilée par les collaborateurs», explique Philippe Fournier, directeur général de l'entreprise événementielle MCI France. Une fois ces bases posées, le séminaire a toutes les chances de se révéler productif.
Pour calculer cette productivité, l'entreprise doit mettre en place des indicateurs. Ceux-ci devront porter sur les objectifs prioritaires définis durant le séminaire et être étudiés durant le quadrimestre suivant le séminaire. En fonction des critères suivis (augmentation des contacts clients, des ventes, de la facturation moyenne par contrat conclu, etc.), l'entreprise pourra alors calculer les gains liés au contenu du séminaire et savoir si celui-ci est à l'origine d'un réel retour sur investissement.

Quelles dates choisir ?

En matière de séminaires commerciaux, les entreprises font souvent preuve de classicisme en concentrant leurs événements autour de deux grandes dates. Les séminaires fleurissent ainsi au début de l'année civile, afin de donner le cap pour les douze mois à venir, ou au mois de septembre afin de rebooster les équipes commerciales après la pause des vacances d'été. Pourtant, nombre d'entreprises pourraient gagner à jouer la carte du décalage calendaire. «Chaque entreprise à son propre rythme, avec des pics d'activité commerciale très différents. Il peut être judicieux d'organiser son séminaire avant ces pics afin de préparer ses équipes à y faire face dans les meilleures conditions», préconise Philippe Fournier, directeur général de la filiale française du groupe de communication événementielle MCI.

Par ailleurs, l'évolution dans la durée des séminaires, désormais plus courts et donc moins onéreux, offre un certain luxe : il est possible d'en organiser plusieurs dans l'année afin de maintenir le contact avec ses troupes et entretenir le dynamisme. C'est la voie prise par l'entreprise d'information marketing Kompass, qui a choisi de mettre sur pied deux séminaires par an afin de bien séparer les messages. Le premier séminaire, programmé en début d'année, prend ainsi plus la forme d'une convention, le second, en septembre, est lui plus tourné sur les techniques commerciales pures.

Sébastien Payonne
Le Journal des Entreprises

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