Les tactiques de négociation : témoignages d’un dirigeant

Archive - Rédigé le 07 décembre 2006

L’actualité montre que la cession des entreprises est ponctuée de revirements stratégiques négociés à des montants toujours plus exorbitants. Face à de tels enjeux, comment les dirigeants des entreprises négocient-ils ? Existe-t-il des "tactiques" susceptibles de faciliter la réussite d’une négociation ?

Nous tenons à vivement remercier M. Michel BISAC, co-fondateur des sociétés ECHO INTERACTIVE, ESTAT et NERTI (nom d’emprunt) et de MEDIAMETRIE-ESTAT, pour sa participation et ses nombreux témoignages.

En septembre 2005, Iliad, la maison mère du fournisseur d'accès à Internet Free, a annoncé le rachat de l'opérateur téléphonique Altitude Telecom pour un montant s’élevant à plusieurs dizaines de millions d'euros. Dans le même temps, Alcatel est parvenu à un accord visant à acquérir Spatial Wireless, société spécialisée dans les solutions logicielles de commutation mobile, pour environ 205 millions d’euros. De même, Alcatel a mis fin aux négociations pour le rachat de la société eDial, société spécialiste en solutions de conférence et de travail collaboratif dédiées aux entreprises et aux opérateurs, en négociant le rachat pour un montant de 22 millions d’euros.

L’actualité montre que la vie des entreprises est ponctuée de revirements stratégiques négociés à des montants toujours plus exorbitants. Face à de tels enjeux, comment les dirigeants des entreprises négocient-ils ? Existe-t-il des « tactiques » susceptibles de faciliter la réussite d’une négociation ?

Le terme « négociation » est souvent employé dans des sens différents et parfois équivoques. Nous abordons ici les négociations qui se déroulent à l’interface entre deux entreprises, en vue de l’acquisition ou de la fusion de sociétés.

Michel Bisac, co-fondateur des entreprises Echo Interactive et eStat, et fondateur de la société Nerti (nom d’emprunt), nous fait part ici de son expérience des négociations. Il nous dévoile comment, concrètement, il est possible d’utiliser tout un ensemble de tactiques visant à favoriser la réussite de négociations d’affaires. Précisons qu’aucune tactique n’est infaillible. Toutefois, à partir de l’expérience d’un dirigeant, nous proposons une assistance pratique aux négociations permettant d’aider de futurs négociateurs.

1ère tactique : « Pas de négociation sous pression »

Le jeu d’une négociation est d’exercer une certaine pression sur la partie adverse, afin que cette dernière cède rapidement. Cette pression sera d’autant plus forte si l’une des parties dispose de peu de temps pour négocier. Michel Bisac nous explique en ce sens, que la réussite d’une négociation d’affaires est conditionnée par le temps qui lui est accordé. Selon notre dirigeant, « si un négociateur montre un intérêt trop fort, ou une volonté d’aller trop vite, il affaiblit sa position. Quand un négociateur est pressé, ce n’est jamais complètement neutre. Cela montre un besoin fort de négocier, et la partie adverse le ressent ».

Une des tactiques clés de la négociation est donc de prendre le temps de négocier. Un négociateur pressé multiplie les risques de sortir perdant des négociations. Pour ce faire, les négociateurs doivent aller à une négociation avec un minimum de pressions. De même, le temps constitue un signe d’alerte. Si une décision doit être prise de façon précipitée, il est parfois préférable, dans la mesure du possible, de stopper ou de reporter à plus tard les négociations. Selon Michel Bisac, « il n’existe aucune négociation qui soit suffisamment importante pour justifier de ne pas prendre son temps. Si je dois prendre une décision dans l’urgence, je préfère sans hésiter, mettre un terme à la négociation ».

2ème tactique : « Se ménager des portes de sortie »

Les négociateurs doivent faire face à deux principaux risques lors de la prise de décision en négociation : le risque de précipiter la décision et le risque de devoir affronter seul cette décision. Afin de contourner ces difficultés, les négociateurs cherchent à prendre du recul par rapport à la situation, où en d’autres termes à « se ménager des portes de sortie ». Oui, mais comment ?

Michel Bisac nous explique qu’une tactique possible est la stratégie de « repli », permettant de se dégager du temps durant la négociation et s’accorder ainsi un moment de répit avant toute prise de décision. Michel Bisac décrit cette tactique : « il faut faire allusion lors des négociations, à une personne en interne qui doit valider la décision. Au cours des négociations conduites auprès d’importantes sociétés, et quel que soit le niveau auquel je négociais, j’ai toujours vu à l’œuvre cette tactique. L’objectif est d’anticiper la nécessité de se référer à une personne n’assistant pas aux négociations, avant de prendre la décision. Cette personne n’est jamais présente lors des négociations, mais a seule le pouvoir de décision. Par exemple, la partie adverse nous disait souvent « il faut que nous validions la décision en interne », sans spécifier de qui il s’agissait. Le but de se référer à une autre personne en interne, non présente au moment de la négociation, est de se laisser une porte de sortie. De même, dans d’autres sociétés, les négociateurs nous disaient : « nous devons nous en référer à notre Conseil d’Administration ». Cette tactique est exactement identique à celle d’un Monsieur en Interne ».

Cette tactique consiste ainsi à se prévoir une possibilité de recul face à un négociateur qui demande urgemment une confirmation. Elle suppose une certaine préparation : prévoir une personne qui assiste en direct aux négociations, et l’existence d’une autre, qui ne peut être présente et à laquelle il faudra se référer avant de prendre la décision. Cette tactique vise à se laisser la possibilité de revenir sur ce que l’on a dit, en mettant quelqu’un en « arrière plan ». Il est donc capital, dans tout processus de négociation, que les négociateurs prennent le recul nécessaire et suffisant de façon à, soit réfléchir aux décisions qu’ils vont devoir prendre, soit les valider réellement auprès d’autres collaborateurs.

3ème tactique : Conduire une « négociation à tiroir »

Une troisième tactique consiste à s’octroyer des points de sécurité et à susciter en permanence chez la partie adverse, l’intérêt de négocier.

La jeune start-up Echo Interactive (qui développe et commercialise en 1996 le premier moteur de recherche Internet) a clairement appliqué cette tactique lors des négociations avec la société France Telecom, en vue de son rachat. La stratégie de « négociation à tiroir » a consisté à ne vendre que très progressivement les parts de la petite société à France Telecom.

Dans un premier temps, Michel Bisac alors co-fondateur de Echo Interactive, accepte de vendre à France Telecom l’exclusivité du moteur de recherche sur la France en plus de lui céder une partie du capital de la société. A ce stade des négociations, les dirigeants de Echo Interactive prennent conscience d’un élément clé : donner 10% à France Telecom, c’est créer un contexte favorable pour les négociations futures. « Nous étions une jeune société et il nous était impossible à l’époque de s’imposer face à France Telecom. Leur donner 10% du capital, c’était leur donner envie progressivement de nous racheter ». Ainsi, Michel Bisac a « convié » la partie adverse à intégrer le capital de sa société pour lui faire prendre conscience de la spécificité de leur produit, de sa fiabilité, mais aussi de leur bonne gestion de la société. Possédant l’exclusivité, le moteur de recherche « ECHO.FR » devient VOILA, le premier portail français. Fort de ce succès, France Telecom veut monter dans le capital de Echo Interactive.

Dans un second temps, en juillet 1998, les dirigeants et actionnaires signent la prise de participation de France Telecom dans le capital de Echo Interactive, à hauteur de 30%. De 1998 à 2000, le succès de VOILA ne fait que s’accroître. Dans le même temps, France Telecom lance le portail WANADOO.

Enfin, en février 2001, le rachat d’Echo Interactive par France Telecom est conclu. Cette dernière reprend la totalité du capital de la société.

Ce n’est qu’en opérant progressivement la vente de leurs parts que les négociateurs de Echo Interactive ont pu s’imposer et négocier à un très bon prix la cession de leur société. Michel Bisac explique l’importance de cette tactique pour sortir gagnant des négociations : « Il est impératif de ne pas céder immédiatement, mais progressivement. Ainsi, en conduisant « une négociation à tiroir », on se garde des éléments de négociation pour la suite. Si on cède tout, il n’y a plus rien à négocier, et on finit perdant. »

Cet article dévoile ainsi quelques tactiques de négociation, si souvent gardées « secrètement » par les dirigeants. Une tactique, aussi judicieuse soit-elle, sera toujours dépendante du contexte de la situation, des compétences et habiletés de son utilisateur. Cependant, la présentation des tactiques proposées ici reste utile aux négociateurs qui souhaitent les employer ou s’en prémunir… Nous espérons que vous en ferez bon usage !

Auteur : Audrey MISSONIER
ADMEO / CNRS Université de Nice Sophia-Antipolis
Contact : amissonier@yahoo.fr

En application du code de la propriété intellectuelle, toute reproduction totale ou partielle est strictement interdite sans autorisation écrite de NetPME.