Téléachat : une belle opportunité pour les PME

Rédigé le 08 novembre 2010

Pesant aujourd'hui 230M€ de chiffre d'affaires, le marché du téléachat offre de belles opportunités aux PME. Ne pratiquant pas de droits d'entrée, délestant les fournisseurs des contraintes de logistique et de paiement, permettant de se faire connaître du grand public et des distributeurs, ce canal de vente ne souffre en revanche d'aucune approximation sur le front de la gestion des invendus et des produits défectueux.

Et si votre entreprise s'offrait Marie-Ange Nardi ou Pierre Dhostel, le fils de Pierre Bellemare, pour doper ses ventes? Depuis des années, ces animateurs appréciés des Français font preuve chaque matin sur TF1 ou M6 de toute leur verve pour démontrer aux ménagères tous les bienfaits d'un ustensile de cuisine ou d'un produit minceur. Et leur talent de persuasion semble fonctionner : le marché du téléachat pèse aujourd'hui en France un chiffre d'affaires annuel de 230M€ et il fait preuve d'un énorme appétit de nouveautés. M6 Boutique, l'émission matinale de téléachat de M6, référence chaque année entre 120 et 180 nouveaux produits, exposés à une audience pouvant osciller entre 100.000 et 200.000 spectateurs. Un chiffre peut-être faible pour une major comme M6, mais qui a l'avantage d'être accessible gratuitement ! Pour le fournisseur, il n'existe en effet pas de droit d'entrée, ni de frais de tournage : ceux-ci sont pris en charge par la chaîne, tout comme l'expédition et l'encaissement des commandes. « Attention, c'est donnant-donnant, relativise Thierry Bellahsen, DG du distributeur de centrales vapeur Euroflex, utilisateur du téléachat. Les chaînes se préservent une marge confortable. Il faut donc miser sur les volumes. Mais en quatre minutes, ceux-ci peuvent être faramineux et dépasser ceux que peut faire une grande enseigne en un mois ».

Autre bonne nouvelle pour les PME, le téléachat est aujourd'hui un territoire encore peu couvert par les grandes marques, qui ne pouvaient pas communiquer sur leur identité ou le nom de leurs produits avant janvier dernier, et qui n'y ont pas encore pris leurs habitudes. Mais elles regardent aujourd'hui de plus en plus près un canal qui permettrait de toucher une clientèle pas si «typée» que cela. « J'avais du téléachat une image assez désuète. Mais je me suis aperçu que cela drainait une population beaucoup plus jeune que je l'imaginais : le fait de pouvoir désormais commander sur le web explique à mon avis cela. Vous ne pouvez pas savoir combien de gens m'ont dit m'avoir vu « par hasard » à la télé en train de faire la démonstration de mes produits », s'amuse Catherine Korman, cofondatrice des laboratoires parisiens Irati, qui écoule chaque année pour 1M€ de ses compléments alimentaires et oligo-éléments via la petite lucarne.

Reste que pour vendre ses produits via le téléachat, une entreprise doit parcourir un vrai parcours du combattant (lire ci-dessous) et, surtout, être à l'origine d'un produit bien adapté à ce canal de vente. «Il faut absolument qu'un produit apporte un plus. Inutile de se lancer dans le téléachat si on souhaite y commercialiser une machine à café que l'on peut trouver au coin de la rue. Le produit doit apporter une innovation, un package exclusif ou un prix», insiste sabelle Fournier, la directrice marketing de HSS, la filiale de téléachat de M6.
Autre condition à remplir pour les fournisseurs : être prêts à se lancer dans des négociations serrées - l'exclusivité, qui n'est pas obligatoire, est souvent au cœur des débats - et à se démener pour toujours garder une longueur d'avance. « Je fais la démonstration de mes produits sur les plateaux depuis huit ans. Mais je ne fais pas partie des meubles : c'est compliqué de se maintenir en place. Les chaînes sont là pour faire du business, et vous suivent tant que vous amenez du chiffre. Mais vous êtes toujours sous la menace d'un concurrent qui va arriver avec un produit moins cher ou meilleur. Il faut donc se bouger », témoigne Thierry Bellahsen. C'est donc bien vrai : en matière de téléachat, il est toujours utile de se lever tôt.

Le processus de sélection des produits

Avant d'être vendu sur les ondes télés par Marie-Ange Nardi ou Pierre Dhostel, un produit doit avoir passé un long processus de sélection. C'est simple : tout est passé sur le grill, du positionnement jusqu'aux détails juridiques.
Pour dénicher de nouvelles références, les services « achats » des chaînes télévisées utilisent deux canaux principaux. Ils scrutent notamment les «success stories» obtenues par des produits sur les ondes étrangères, et cherchent ensuite à doter leurs programmes de références similaires. La présence sur les salons est également très pratiquée. Enfin, les fournisseurs peuvent bien évidemment faire acte de candidature spontanée pour intégrer les programmes de téléachat.

Condition sine qua non pour conquérir le petit écran ? Se positionner comme un produit innovant, offrant un «plus» par rapport à ses homologues présents en grande surface. Outre les produits ménagers, ceux dédiés à la beauté ou à la santé ont le vent en poupe. Sur M6, ils pèsent pour un peu moins de 50% du CA dégagé par les activités de téléachat. Les bijoux sont également très prisés.
Les chaînes de téléachat se donnant des objectifs de marge importants, le prix moyen du produit vendu doit être en conséquence. Chez M6, il se situe à 80 €. « Il est cependant possible de mettre en place des packages qui permettent de contourner cet obstacle », indique Isabelle Fournier, la directrice marketing de HSS, la filiale de téléachat de M6.

L’aspect juridique est le « gros morceau » de la sélection. Tout est passé au peigne fin, d'autant plus si le produit affiche des allégations santé ou beauté. « Le processus est sans concession et beaucoup plus ardu que s'il s'agissait de vendre en grande distribution. Tout est épluché. Les chaînes ne veulent prendre aucun risque. Pour nous, alors que nous produisons des compléments alimentaires, l'approche se révèle aussi exigeante que si nous vendions des médicaments », témoigne Catherine Korman, des laboratoires franciliens Irati. Ces précautions se retrouvent même au cœur du plateau de télévision, les services juridiques validant les intentions de tournage d'un spot de démonstration.
Pour des raisons de normes postales, il est également souhaitable qu'un produit vendu pèse moins de 30 kilos. Des aménagements sont cependant possibles, mais nécessitent des négociations et formalités supplémentaires.

La gestion délicate des retours et des invendus

Séduisant de prime abord, le téléachat présente cependant deux gros facteurs de risques : la gestion des invendus et des produits retournés est entièrement assumée par l'entreprise utilisatrice de ce canal de vente.
Une exposition privilégiée auprès des consommateurs. Des expéditions et des encaissements entièrement pris en charge par les chaînes télévisées. À première vue, le téléachat à tout de l'Eden commercial. Reste que ce canal de vente présente deux sérieux écueils, le premier étant la gestion des invendus. Contrairement à la grande distribution, qui achète aux fournisseurs les produits et assume les conséquences de méventes, le téléachat est beaucoup plus brutal. C'est bien simple : il se dédouane totalement du sujet.
« Si votre produit ne séduit pas les consommateurs, c'est très simple : on vous restitue l'intégralité des invendus. Les palettes vous sont retournées, et c'est à vous de les écouler par d'autres moyens. Cela peut peser très lourd sur une trésorerie. Certains peuvent y laisser leur chemise », indique Catherine Korman, cofondatrice des laboratoires parisiens Irati qui, malgré une belle success story en matière de téléachat, insiste sur ce facteur de risque. Et qui préconise pour s'en prémunir de coller au maximum au cahier des charges fourni par les chaînes et au profil de l'audience des programmes.

Autre grand point noir de ce canal de vente : le retour des produits défectueux ou n'ayant pas donné satisfaction à l'acheteur. Là aussi, c'est retour direct au fournisseur. « Au contraire de la grande distribution, le téléachat n'a pas de cellule technique. C'est à vous de l'assumer. Cela nécessite d'avoir les reins solides et d'éviter absolument d'écouler des produits à problèmes, ou dont la prise en main est trop complexe et peut rebuter l'utilisateur. Le système est simple : les chaînes pratiquent le « satisfait ou remboursé » durant un mois, voire plus. C'est donc une période cruciale », explique Thierry Bellahsen, directeur général d'Euroflex France.
Sur ce risque de retours, Isabelle Fournier, la directrice marketing de HSS, la filiale de téléachat de M6, se veut rassurante. Selon elle, seuls 3 à 4 % des produits écoulés par ses services font aujourd'hui l'objet d'un renvoi au fournisseur.

Dossier réalisé par Sébastien Payonne
Le Journal des Entreprises

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