Les bonnes pratiques à mettre en place pour votre relation client

Une relation client soignée constitue un véritable levier pour développer son entreprise en augmentant le nombre et l'efficacité des ventes, la fidélisation client, en aidant l’entreprise à se prémunir contre les impayés... Quelles sont les erreurs courantes en matière de relation client ? Quelles sont les bonnes pratiques à mettre en place, sans que cela coûte forcément cher ? Faites le point ici.

La notion de relation client est, a priori, un concept plutôt vague. Qu’est-ce que cela recouvre exactement ? « L’ensemble des opportunités de contact entre l’entreprise et le client potentiel, actuel ou passé : dès les premières phases de recherche d’informations ou de contacts, la vente, puis la contractualisation et jusqu’à la fin de la relation », explique Valérie Geneyton, à la tête d’Abiléo, agence- conseil spécialiste du marketing des services.

Dès lors, on comprend qu’il est stratégique pour l’entreprise de soigner ses relations avec ses clients. En effet, de cette relation dépend l’acquisition, la fidélisation et le développement de sa clientèle, mais aussi la valorisation et la reconnaissance de la qualité de votre entreprise. « D’après mon estimation, souligne Valérie Geneyton, 60 à 70 % des causes de gain d’un client et 80 à 90 % des causes d’échec sont le fait d’une bonne ou d’une mauvaise gestion de cette relation. » Une règle qui vaut tant avant qu’après que la vente soit conclue.

La préparation, LA clé du succès

Cela peut paraître une évidence, mais pour vendre, il faut savoir ce que veulent ses prospects et clients.
Dans le contexte de l’avant-vente, la préparation constitue de ce fait un élément clé. « On compare souvent, et à juste titre, la performance sportive et commerciale. De fait, un de leurs points communs, c’est l’entraînement, note Arnaud Cielle, dirigeant de CA+, agence en marketing et développement commercial pour les TPE et auteur de « Comment trouver et fidéliser vos clients ». C’est une erreur de croire qu’il faut du talent, c’est le travail qui compte : 90 % du succès se situe dans la préparation. »

Se préparer, cela veut dire avoir travaillé son pitch avant une prospection téléphonique ou sa présentation lors de ses rendez-vous. Ce qui implique aussi de s’être armé face aux éventuelles situations déstabilisantes que l’on peut rencontrer, surtout lorsqu’on n’est pas (encore !) un professionnel de la vente… « Un prospect ou un client qui n’écoute pas, coupe sans cesse la parole, négocie sur tout, qui vous annonce qu’il n’a que 5 minutes à vous accorder alors qu’un rendez-vous avait été pris… tout ça, ce sont des situations prévisibles. Donc, votre premier devoir, c’est de les anticiper », argue ainsi Arnaud Cielle.

Une fois la vente conclue, ne croyez pas pour autant que tout est joué. Bien au contraire : la relation client ne fait que commencer ! « Fidéliser un client coûte, selon les entreprises, 3 à 15 fois moins cher qu’en conquérir un nouveau », rappelle Arnaud Cielle dans son livre. Et c’est aussi une façon de se démarquer de ses concurrents !
Effet plus inattendu mais tout aussi essentiel d’une relation client maîtrisée après la vente: la prévention de vos impayés. Pour Pascal Abel, dirigeant du site Sefairepayer.com spécialisé dans le recouvrement, « dans toute activité, il y a toujours une frange de la clientèle qui ne paie pas ou qui paie en retard. Mais il est possible de réduire cette frange, par exemple en veillant à faire un suivi de commande par téléphone, avant échéance de la facture ».

Quel que soit le moment de la relation client, attention à ne pas tomber dans les pièges ou erreurs classiques. Valérie Geneyton d’Abiléo en cite quelques-uns : « ne pas qualifier un besoin et donc standardiser sa réponse, ne pas respecter ses engagements, même les plus concrets comme le délai de remise d’une offre ou encore ne pas être réactif sur une demande ».

Attention aussi à ne pas trop en faire… ou trop en dire : « il faut veiller à faire simple dans le développement de son argumentaire et c’est un exerce bien compliqué ! , rappelle Valérie Geneyton. Trop d’arguments et trop de détails techniques finissent par diluer l’impact des messages principaux, et créent des opportunités d’incompréhension ou de nouveaux questionnements. Pour renforcer l’impact de son argumentation, mieux vaut faire l’effort de mettre en avant quelques points forts, concrétisés par des preuves tangibles, exprimés dans le vocabulaire du client et sous la forme de bénéfices. Avoir bien compris le besoin du client et bien réfléchi sur son offre, permet de choisir les arguments prioritaires et d’en faire de véritables atouts pour se différencier. »

Une fois la vente conclue, là aussi, attention à ne pas tomber dans certains écueils. Le plus courant est de laisser le lien créé se distendre : « ne plus garder de contact une fois le contrat signé, ne jamais réinterroger le client, ne pas traiter un litige sont des conduites qui peuvent rapidement faire basculer la relation client du mauvais côté », souligne Valérie Geneyton.
C’est connu, un client satisfait ne dit rien. Mais un client mécontent, va le faire savoir autour de lui. Or, les effets d’une mauvaise gestion de la relation client sont aujourd’hui démultipliés avec Internet. Forums, sites où l’on dépose son avis, mais aussi réseaux sociaux… les occasions de voir sa réputation ternie sont légion. Vous avez donc tout à fait intérêt à investir dans une politique de relation client de qualité.

Les bonnes pratiques à mettre en place

Pour Valérie Geneyton d’Abiléo, « maîtriser la relation client, c’est en fait simplement rechercher tout moyen de faciliter la vie du client et de renforcer la valeur réelle et perçue de son offre ». Pour ce faire, il existe un certain nombre de bonnes pratiques à mettre en place :

• soigner particulièrement l’accueil et les premiers contacts : vous n’aurez pas deux fois l’occasion de faire bonne impression ;
• ne pas hésiter à questionner votre interlocuteur pour bien cerner ses besoins, au moment de la prospection bien sûr, mais aussi régulièrement lors de la phase de fidélisation ;
• prévoir un rendez-vous minimum par an et animer votre réseau de clients une fois par trimestre, en utilisant différents canaux (courriers, emails, newsletter, événements, téléphone…) ;
• identifier l’ensemble des points de contacts clients pour les analyser et les améliorer et/ou les adapter : « il ne faut pas oublier que la relation client, c’est une composante du métier des commerciaux et des services après vente, mais aussi de l’accueil, de la comptabilité, des équipes d’exploitation ou de production, etc. », rappelle Valérie Geneyton ;
• réfléchir aux moments qui pour votre client ont beaucoup d’importance : pour Valérie Geneyton, « il ne faut pas hésiter à s’investir de manière plus importante sur ceux-ci, qu’ils soient positifs (pics d’activité…) ou négatifs (problèmes qualité, par exemple), commerciaux ou liés à la production, personnels ou professionnels. Il y a toujours des moments magiques qui, bien gérés, laissent des traces positives pour longtemps » ;
• Chercher à amener du fond dans la relation plutôt que de vendre et de séduire à tout prix. Enrichissez votre valeur en étant force de proposition, conseillez votre client, utilisez des contenus à valeur ajoutée dans votre communication pour valoriser votre expertise (billets d’experts, cas pratiques, veille, etc.)… Enfin, n’oubliez pas de conserver la traçabilité de vos différents échanges. Cela vous aidera à piloter votre relation client en prenant soin de traiter et analyser les informations recueillies au fur et à mesure, que ce soit via un logiciel CRM ou des outils plus simples, comme des tableaux.

Une relation client de qualité ne coûte pas forcément cher

Même pour les entreprises qui démarrent ou ont peu de moyens, il existe des techniques peu coûteuses permettant de créer, développer et assurer une relation client de qualité. C’est ce qu’Arnaud Cielle appelle « les techniques de sioux » : « c’est tout ce qui ne coûte pas de sous, ou pas beaucoup, mais qui nécessite soit du temps, soit de l’énergie, soit de l’imagination. »

Dans cette optique, bon sens, constance et réactivité se révéleront vos atouts premiers. « Cela passe, notamment, par le respect des règles élémentaires : veiller à la confidentialité de vos échanges, mais aussi à la qualité de vos supports, quels qu’ils soient », suggère Valérie Geneyton. Des courriers et emails standardisés, avec une charte graphique unifiée et « pro », une offre préparée avec soin tant sur le fond que sur la forme (ce qui veut dire sans faute d’orthographe…), une annonce de répondeur soignée, une prise d’appel travaillée… ce sont des astuces toutes simples, mais qui ont fait la preuve de leur efficacité.

De même, sachez qu’une relation client s’entretient et que vous n’avez pas forcément besoin pour cela d’offrir des cadeaux coûteux. Vous voulez mesurer le taux de satisfaction de vos clients sur un produit ou un service, voire sur votre entreprise ou… votre relation client ? Sachez que des outils peuvent être facilement mis en place, à moindre coût. Ainsi, Google a créé un outil qui permet d’organiser gratuitement et très simplement un questionnaire sur Google Documents, puis de collecter les réponses en ligne et enfin d’analyser celles-ci. Il suffit d’avoir un compte Gmail (gratuit).

Nelly Lambert
Rédaction de NetPME
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