Vers des avis de consommateurs (enfin) fiables ?

Qu’on soit émetteur ou simple lecteur, il est aujourd’hui impossible de faire l’impasse sur les avis de consommateurs en ligne. Produits, services, entreprises : on peut tout noter, ou presque. Ces avis « constituent un élément majeur dans les processus de recherche d’informations et de décision d’achat des consommateurs. Ils offrent également une source d’informations particulièrement riche pour les entreprises dans l’amélioration continue de la qualité de leurs produits et services ainsi que dans le développement de la qualité de leur relation client », résume l’Association française de normalisation (Afnor) dans l’introduction à sa nouvelle norme dédiée aux avis de consommateurs en ligne.

La confiance dans les avis en ligne s’érode

Rançon du succès, la qualité et la fiabilité de ces avis sont de plus en plus souvent remises en question. Et pour cause : la publication de faux avis est régulièrement dénoncée, notamment via la DGCCRF ou les associations de consommateurs.
Le problème, c’est qu’il était impossible jusqu’ici d’être certain de la véracité des avis publiés, même si le bon sens pouvait inciter à fuir des notes ou des avis trop flatteurs.
Conséquence logique : la suspicion a commencé à gagner. Ainsi, selon le baromètre établi par Testntrust, site spécialisé dans les avis, la confiance des Français envers ces outils s’érode un peu : 89 % les jugeaient fiables en 2010, contre 81 % deux ans plus tard.

Une norme et une certification

Forts de ce constat, un certain nombre d’acteurs de l’e-commerce, au premier rang desquels les mastodontes Voyages-sncf.com, Tripadvisor ou encore Pages Jaunes, se sont associés à l’Afnor ainsi qu’à des PME et des acteurs publics, pour élaborer une norme. Cette norme NF Z74-501 est née en juillet 2013, après seulement 18 mois de travail (contre trois ans en moyenne). Elle s’est concentrée sur la fiabilité des processus de collecte, de modération et de restitution des avis en ligne. Elle définit ainsi l’ensemble des principes et exigences nécessaires pour « traiter de manière crédible et loyale les avis de consommateurs ». Concrètement, sur la partie collecte par exemple, il appartient au site de vérifier que le consommateur est bien une personne physique (et non un robot ou une personne morale), et que le processus de collecte n’oriente pas en quoi que ce soit l’opinion donnée. Il convient aussi de mettre en place un contrôle des avis via un échantillonnage ou un dispositif d’avis mystère, etc.
Signe de l’attente du marché, en quelques semaines, l’Afnor en a vendu plus d’une centaine, même si « le nombre de ventes ne présage pas de l’adoption de la norme par les sites », prévient Olivier Gibert, attaché de presse Afnor. Et d’ajouter : « La DGCCRF suit de près ce dossier pour éviter, notamment, que des sites affichent la norme alors qu’ils n’en respectent pas les principes. »

Un test en ligne

Parallèlement, l’Afnor a mis gratuitement à disposition des entreprises un test leur permettant de s’auto-évaluer. Intitulé « Fiabilité des avis consommateurs, votre site est-il prêt ? », il incite en quelques minutes à se situer et à cibler les actions à mettre en place pour se mettre en conformité avec la norme. « Limitez-vous la sélection des consommateurs invités à donner leur avis ?» ou « Les  modérateurs peuvent-ils modifier le texte ou les notes contenues dans l’avis déposé par le consommateur ?» sont quelques-unes des questions posées.
Enfin, dernier étage de la fusée, une certification Afnor est disponible depuis septembre. Elle constitue la preuve que les avis en ligne disposent des caractéristiques définies dans la norme. Selon Benoit Phuez, chef de produit du département innovation de l’Afnor, « il faut compter deux-trois mois entre le moment où l’entreprise nous contacte et la certification ». Attention toutefois, celle-ci n’est pas automatique…
Le coût de cette certification, donnée pour trois ans, varie entre 2500 et 6000 euros annuels. Il dépend de la complexité de la situation (s’il y a des sous-traitants à prendre en compte, par exemple) et comprend un audit de départ sur site, renouvelé ensuite tous les ans. Une démarche d’amélioration continue donc, qui nécessite un engagement dans la durée…

Tous moutons ?

Reste que, si cette initiative constitue un incontestable pas en avant vers une fiabilité des avis de consommateurs, la polémique sur ces derniers n’a pas fini de retentir. Le dernier rebondissement en date vient d’être relayé par Que Choisir. S’appuyant sur une récente étude anglaise, l’association estime qu’ « il est difficile de savoir [si les produits ou services bien évalués] bénéficient des meilleures notes parce qu’ils sont effectivement excellents ou… parce que d’autres personnes les ont déjà jugés bons. » Un effet « mouton » qui risque d’être autrement plus compliqué à corriger !