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Communiqué de presse : comment bien le rédiger ?

Rarement utilisé par les petites entreprises, le communiqué de presse est pourtant un outil très intéressant... pour peu que l'on en connaisse les grands principes. Attention néanmoins : son impact se mesure sur le long terme.
Administrateur NetPME , mise à jour le

Avant tout, le communiqué de presse sert à crédibiliser votre entreprise, à lui donner une stature, à construire une communication sur le long terme et à renforcer votre image par rapport à vos concurrents … et c’est aussi et surtout de la visibilité gratuite !

Vous pouvez faire un communiqué de presse lors de vos lancements de produits, animations commerciales, recrutements stratégiques… mais attention : « trop d’informations tuent l’information », il ne faut donc pas noyer les journalistes à la moindre petite actualité. 

Autre élément à connaître: le communiqué de presse ne sert pas à vendre : dans 80 % des cas, ne vous attendez pas à plus d’un léger frisson de vos ventes… L’impact se mesure sur le long terme.

Les règles de base du communiqué de presse

1- Un journaliste ne publie que ce qu’il juge intéressant pour ses lecteurs (résultat d’une étude, astuces et conseils, nouveau produit révolutionnaire, importante actualité juridique…), il n’est pas là pour vous faire de la publicité gratuite.

2- Le journaliste publiera des informations impartiales : son rôle est de parler de manière objective de toutes les entreprises… ce qui veut donc dire vous et vos concurrents.

3- Le délai de publication peut être très long, donc il est essentiel de s’adapter en fonction du rythme du support :

  • de un à quelques jours pour internet et les quotidiens (TV, radio, journaux locaux…)
  • un mois pour un gros article
  • jusqu’à deux mois pour les magazines mensuels ou dans le cadre d’un dossier.

Dans la mesure du possible, faites un point tous les trimestres sur vos actualités qui méritent un communiqué de presse pour les programmer suffisamment en avance.

Avant le communiqué de presse

Repérez les médias qui sont susceptibles de communiquer sur vos produits et votre société (journal local, magazines professionnels, sites internet…) et récupérez les coordonnées des personnes chargées de ces rubriques. 
Pour ce faire, repérez l’Ours des magazines et journaux (espace indiquant un certain nombre de mentions obligatoires comme l’éditeur et le directeur de publication, le nom et adresse de l’imprimeur, le dépôt légal…). Les noms des rédacteurs, voire leur numéro de téléphone ou leur adresse email y sont souvent indiqués. 
A défaut, pensez à relever les signatures en bas des articles, quitte à passer un appel direct à la rédaction pour obtenir l’email du journaliste.

Faites-vous une mailing liste des journalistes (fichier Excel, Outlook…), pour pouvoir leur envoyer régulièrement vos communiqués de presse. Si possible, classez les journalistes en groupes selon le type de médias (généralistes, spécialisés…) pour cibler la diffusion de vos communiqués de presse.

La rédaction du communiqué de presse

Avant toute chose, sachez que le communiqué doit faire une page, deux maximum, pas plus !
Voici les cinq parties qui composent un communiqué de presse :

1. La date de publication & le nom de la société

Identité de l’entreprise: « Communiqué de presse Société X »
Diffusion:  » pour diffusion immédiate  » (sauf si vous faites un embargo jusqu’à une date à mentionner)
Faites le plus simple possible pour la société : un logo et c’est tout.

2. Le titre

Il doit résumer en une phrase tout votre communiqué.
Cette accroche doit être percutante : jeu de mots, un chiffre clé… C’est l’élément à travailler en premier.

3. L’accroche du communiqué

Ce petit paragraphe (deux lignes) doit résumer en quelques lignes tout le communiqué de presse, ce que doit retenir le journaliste.

4. Le corps du communiqué

  • Rédigez à l’impersonnel votre texte, comme si vous étiez le journaliste qui parlait de votre entreprise.
     
  • Mettez en premier les éléments les plus importants et laissez en dernier les informations les moins essentielles.
    Traditionnellement la structure d’un communiqué suit le moule Où ? Qui ? Quoi ? Quand ? Comment ? Pourquoi ? Néanmoins, personnellement je préfère mettre en premier le Pourquoi = problème résolu par votre produit, puis passer à la suite de l’article.
     
  • Si possible, ayez un fil conducteur tout au long du texte avec des enchaînements naturels entre les paragraphes.
     
  • Pensez à ajouter des illustrations (photos des produits, du site web…), avec des commentaires si possible (attention le journaliste n’utilisera pas cette capture commentée mais la capture  » brute « ).
     
  • Ajoutez une mini interview de vous ou d’un de vos collègues (le top c’est l’avis d’un spécialiste extérieur à votre société) qui raconte pourquoi vous avez sorti ce produit/ service.
     
  • Ajoutez des titres à chaque début de paragraphe qui résument les grandes idées à retenir. Ainsi, un journaliste pressé pourra lire uniquement vos gros titres et retrouver l’information immédiatement.
     
  • Faites passer une une idée par paragraphe, pas plus.

Quelques conseils marketing :

  • Si vous avez plusieurs messages, faites plusieurs communiqués de presse, il faut éviter la confusion. Mais au contraire si vous avez plusieurs petites actualités dans le même domaine, alors faites un communiqué qui regroupe toutes ces actions sous un même chapeau.
     
  • Si vous annoncez un partenariat, c’est toujours le partenaire le plus important qui doit publier et diffuser le communiqué de presse afin d’avoir le plus de chances d’être publié.
     
  • Attention au ton du communiqué : si vos accroches sont faites de jeux de mots, votre communiqué ne sera pas forcément pris au sérieux…
     
  • Mettez des images en 72 dpi (max 100 Ko/image), et mettez en téléchargement vos images en résolution 300 dpi (couleurs CMJN) grâce à des liens sur votre site internet. Faites attention à ce que l’email de votre communiqué ne pèse pas plus de 1 Mo.

5. La fin du communiqué

  • Abordez ici tous les détails pratiques : prix du produit/ service, disponibilité, gamme…
  • Faites un rappel de la société, de son historique, ses produits…
  • Si vous êtes N°1 dans un secteur, rappelez-le mais en le justifiant (source GFK/médiamétrie/…), cela permettra de renforcer votre crédibilité.
  • Intégrez les coordonnées de contact  » Vous voulez plus d’informations, appelez-nous au 01 XXXXXXX « .

Un conseil marketing :
Faites relire votre communiqué par une personne qui ne connaît rien à votre produit/ service… il faut qu’il puisse être compris par une personne qui ne connaît rien à votre métier !

La publication

Si vous n’avez pas d’agence de presse, vous devrez le faire vous-même à partir de la liste de journalistes que vous avez récoltée, mais pour améliorer votre visibilité vous pouvez publier votre communiqué sur les sites internet.

Pour ces sites, préparez un email type : une accroche percutante, 1 ligne expliquant pourquoi vous leur envoyez votre article, un bref résumé de l’article (les données clés), un lien vers votre site, vos coordonnées pour en savoir plus, et bien entendu le communiqué en pièce jointe.

Comment réussir son interview téléphonique ?

Si votre communiqué est pertinent vous avez une chance que le journaliste vous appelle pour une interview plus poussée (dans le cadre d’un dossier, par exemple).

Pour que cette interview se passe au mieux prévoyez :

  • De réfléchir aux 2 ou 3 messages à faire absolument passer au journaliste. Notez sur un papier ces messages et martelez-les au moins 2 ou 3 fois (sans pour autant faire de la publicité !).
     
  • D’indiquer en quoi vos produits sont supérieurs via votre unique selling proposition (sans pour autant dénigrer les concurrents… dites ce que vous faites de mieux !).

Dans 90 % des cas, le journaliste ne vous fera pas relire son article, donc ne soyez pas étonné s’il comporte des erreurs… Cela veut tout simplement dire que votre discours n’a pas été assez clair. Mon conseil est de laisser couler les petites erreurs, et de faire des rectificatifs uniquement dans les cas graves (problème de prix…).

Les journalistes veulent toujours avoir des témoignages de vos clients, avec si possible une photo. Vous devez donc vous tenir prêt à les leur fournir afin qu’ils les contactent en direct (NB : choisissez un client que vous connaissez bien !). 

Lors d’une interview, donnez au journaliste les informations les plus pertinentes pour son lectorat en lui indiquant ce qu’attendent selon vous ses lecteurs.

Si vous le pouvez, faites une mini-étude sur vos clients pour fournir au journaliste des éléments chiffrés en plus de votre propre opinion (très important pour gagner en crédibilité !).

Si tout se passe bien, vous devez devenir l’expert et la référence en la matière pour le journaliste.

Quelques conseils marketing :

  • Laissez des remarques/ commentaires sur les articles qui ne vous citent pas et envoyez au journaliste des précisions sur un article que vous avez lu en montrant votre expertise et votre connaissance du marché.
  • Soyez toujours disponible : si vous laissez passer une occasion, un autre s’en chargera… Etre en premier permet de devenir la référence et de ne pas faire « redite » par rapport à un concurrent.
  • Les journalistes sont toujours à la recherche de sujets, donc n’hésitez pas à leur en suggérer (actualité, parole d’expert…).
  • Conservez tous vos documents de travail pour les interviews dans un répertoire pour vous en resservir à chaque fois.
  • Faites-vous un book avec les articles publiés, vous pourrez les utiliser pour vos communications ou pour les présenter à vos clients.

Comment booster vos retombées presse ?

Le mieux est d’organiser un événement et inviter les journalistes avec votre actualité comme « prétexte ». Mais n’espérez pas rassembler plus de 3 ou 4 journalistes (au mieux…), et faites toujours un petit rappel 48 h avant, voire dans la journée pour éviter l’absentéisme.

Vous pouvez aussi faire de l’évènementiel avec vos communiqués de presse (invitation à un voyage de presse, visite de votre usine, soirée dégustation…). Ou tout simplement offrir un petit cadeau avec le communiqué de presse (ex : un DVD de film en rapport avec votre produit, une mini coupe si vous êtes numéro un dans votre secteur…).

Collez à l’actualité : par exemple, une nouvelle norme vient tout juste de sortir ! ? Envoyez un communiqué expliquant les implications de cette norme et comment vos produits y répondent… Si vous êtes le premier vous serez publié à coup sûr !

Réalisez un dossier de presse avec le dernier communiqué de presse, votre carte de visite, les principales informations sur votre société et ses produits (et quelques goodies). Ce dossier sera remis ou envoyé aux journalistes qui le demanderont (sur un salon…).

NB : Parfois, certaines sociétés font des communiqués de presse avec des résumés en 50 – 250 – 1000 mots. Cette méthode est surtout utilisée aux USA. Elle permet d’envoyer aux journalistes un texte prêt à l’emploi quelle que soit la place disponible dans le média. Cela peut parfois aider, surtout pour les newsletters internet qui doivent produire des textes très courts très rapidement.

Vous souhaitez externaliser vos relations presse ?

Vous pouvez faire appel à une agence (ou à un site internet). Les prix peuvent aller de quelques euros à plusieurs milliers pour une gestion complète de vos relations presse avec suivi des retombées.

Sachez cependant que l’efficacité n’est pas la même entre les agences et que certaines sont spécialisées dans des secteurs précis… Faites donc une mise en concurrence et identifiez quelle est la plus adaptée à votre stratégie de communication.


Fréderic Canevet http://www.conseilsmarketing.fr Rédaction NetPME
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