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Définir, concrétiser le message 
Le message est l’élément central et le point d’aboutissement de tout le processus communicationnel. C’est la condition absolument nécessaire pour emporter la conviction, modifier les représentations. C’est aussi l’exercice le plus difficile car c’est à ce niveau que se révèlent les mauvaises pratiques. Pour compléter le tableau et rendre la chose encore plus complexe, dans la plupart des cas, le message étant créé par des tiers (agence, freelance…), il faut être certain de faire passer ce que l’on veut communiquer auprès des créatifs et d’être sûr in fine que la solution qu’ils vous proposent (texte, maquette…) traduit bien le cahier des charges, l’intention initiale.
Définir, concrétiser le message, c’est dans un premier temps rejeter les pratiques douteuses, les croyances et solutions irrationnelles et magiques.
1. Oublier que votre message n’a de sens que s’il est pensé, conçu pour un public spécifique, clairement identifié. Ne pas chercher à savoir quelles sont les représentations de votre cible en général, comment elle se voit, ce qu’elle attend de vos produits ou prestations en particulier. S’en tenir à « sa vision » qui n’est pratiquement jamais celle de la cible, ou aux « idées qui sont dans l’air ». C’est la certitude d’investir dans l’aléatoire de ne jamais concerner, intéresser ceux auxquels vous voulez vous adresser.
2. Ne pas rechercher le type de relation qui doit être établie avec votre public. Si vous vous trompez de registre (anecdotiser des problématiques perçues comme sérieuses, dramatiser des choses sans importance, ne pas valoriser le destinataire ou jouer de la proximité…), le risque est grand que vous ne soyez pas entendu, perçu que votre voix se perde dans le bruit.
3. Attendre des opportunités mythiques qui apporteront miraculeusement la solution. La plupart du temps en choisissant cette facilité, vous ne concernerez pas votre cible. Il ne sert à rien de se lancer dans des opérations de sponsoring si sa marque, sa société ne possède pas, a priori, une forte notoriété, une image distinctive.
4. Rassembler quelques amis « créatifs », et faire un brain-storming, aborder le sujet dans les occasions les plus diverses, prendre des avis… Si vous ne possédez pas une vision claire de ce que votre communication doit exprimer, ce qu’elle doit apporter dans la chaîne de valeur de l’entreprise, au mieux vous perdrez votre temps, au pire vous aurez investi sans résultats.
5. Faire une confiance totale, « donner carte blanche » à un professionnel. Dans cette occurrence, vous vous en remettez à un tiers, sans avoir la possibilité d’évaluer, de juger de la pertinence du résultat. Ne pas oublier que, quelque soit le professionnalisme de votre interlocuteur, celui-ci a ses propres perceptions qui ne sont pas toujours en symbiose, c’est logique, avec votre cas de figure.
6. S’en tenir, pour gagner du temps ou autres, à une oralité sympathique ; que ce soit pour définir le cahier des charges, le briefing… C’est une mauvaise façon de procéder car le discours oral est ambivalent, peu précis. Les mêmes mots ou expressions n’ont pas le même sens pour chacun. Vous ouvrez ainsi la voie à l’à peu près, aux erreurs d’interprétation à ce que l’on dénomme pudiquement des malentendus. De plus, vous ne serez jamais en mesure de valider objectivement les manifestes créatifs auxquels vous aboutirez.
7. Vouloir tout dire dans le message (justifier le prix, la qualité, une performance nouvelle…), c’est le meilleur moyen de brouiller définitivement la perception, l’image que l’on peut avoir de votre marque, de votre entreprise et empêcher toute mémorisation d’éléments précis et factuels.
Comment procéder afin de se donner une bonne probabilité de définir, de concrétiser un message qui soit mémorisé, entendu, qui change de manière effective la perception de votre marque, de votre entreprise ?
1. La stratégie de communication, établie en amont, procure un premier cadre. Le message doit s’inscrire dans la logique de celle-ci, soit tenir compte bien évidemment de la cible, de l’objectif global qui est celui attribué à la communication.
2. Vous devez, seul ou avec des collaborateurs qui connaissent de manière concrète votre marché, passer un temps minimum de réflexion. Celle-ci étant plus particulièrement étayée par le bilan de ce qui a été communiqué et des conséquences que vous êtes en mesure d’en tirer (en termes de résultats, de pourquoi des échecs ou des réussites). Simultanément, étudiez avec objectivité, comment s’y prennent vos concurrents, ou éventuellement ce qui se fait sur certains marchés proches. Il ne s’agit pas de reprendre des concepts mais de tirer des enseignements opératoires.
Essayez enfin d’évaluer la connaissance pratique que vous avez de votre cible. Etes-vous sûr de savoir comment « elle se voit » et aussi comment elle perçoit vos produits/prestations, le type de relationnel porté par l’entreprise. Si vous n’avez pas de certitudes, creusez la chose, c’est fondamental.
3. Déterminez clairement, c'est-à-dire de manière non ambigüe, le problème (il ne doit y en avoir qu’un seul) que la communication devra et pourra résoudre par rapport à votre public que ce soit en termes de notoriété, d’items d’image (perception de produit cher, de mauvaise performance, de non proximité avec le public, de non réactivité…). Face à ce problème, apportez la réponse qui intéressera vos clients ou acheteurs. Quel « bénéfice » pouvez vous mettre en avant pour convaincre, impliquer votre cible (et uniquement elle).
4. Justifiez ce bénéfice, cette promesse, par des faits objectifs ou autres (ne jamais oublier ou sous-estimer l’efficacité jamais démentie des témoignages de prescripteurs, de leaders d’opinion de clients ou de consommateurs).
5. Adoptez une méthode de travail qui consistera à coucher par écrit, à partir du contenu de la stratégie de communication, les résultats de votre réflexion. C’est ce que l’on appelle le plan de travail créatif, il part (rappelle) des points couverts par la stratégie de communication (objectif de la communication, description de la cible). En aval, il faut ajouter le problème que devra résoudre la communication, la promesse (bénéfice) qui sera développée par rapport à celui-ci, comment il sera justifié.
6. Ce document est court. Chacun des points sera renseigné à l’aide de deux ou trois lignes. A quoi servira-t-il ? A définir ce qui doit être dit avec cohérence et pertinence. A faire émerger une réelle différence, à investir dans l’efficacité.
Il possède une autre utilité. Il vous assurera de briefer de manière précise, concrète ceux qui seront en charge de réaliser le message (créatifs…), en évitant les approximations et les erreurs d’interprétation. Ce plan de travail créatif enfin permettra d’évaluer objectivement la valeur, l’adéquation des maquettes et textes que l’on vous présentera. Si les projets créatifs ne correspondent pas au bénéfice à la description de la cible de ses attentes…vous n’aurez aucun mal à rejeter ces directions impertinentes. C’est un outil précieux qui facilite aussi la prise de décision ô combien délicate lorsqu’il s’agit de juger une création.
Déterminer un message efficient n’est ni simple ni évident. Donnez-vous les moyens de sortir de l’incertitude, de la spéculation, en appliquant une méthode, en utilisant un outil, qui reposent sur ce qui est le Saint-Graal de la communication : savoir ce que l’on doit dire dans la durée, connaître intimement son public. Qui vous permettront également, en se fondant sur ce qui fait sens, de choisir la bonne création, celle qui saura persuader à bon escient votre public.
Robert Haehnel - blog : www.haehnel.blogs.com
Auteur de "Je communique", livre paru dans la collection «Etre patron aujourd’hui» (Editions Gualino www.lgdj.fr ).