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Comment réaliser, et avec qui, la communication de l’entreprise ? 
Il s’agit là d’une interrogation clé. Elle revient quasi systématiquement, comme le démontrent les entretiens que nous avons menés auprès des dirigeants de PME/PMI pour les besoin de notre livre « Je Communique ». C’est elle qui va conditionner, les exceptions sont rares, la validité, la valeur de la communication de l’entreprise. Pourquoi ?
Dans la plupart des cas, il n’y a pas de spécialiste de la communication en interne (chargé de communication, ou autres). De plus, on constate généralement trois freins à avoir recours à des intervenants extérieurs :
• Le budget, qui est perçu, à tort ou à raison, comme dramatiquement limité et qui interdit, dans l’esprit du décideur, ce recours.
• « Culturellement », nombreux sont les dirigeants qui se refusent à faire appel à des compétences extérieures (sauf pour la matérialisation ou la finalisation du message) et plus encore à acheter du conseil.
• Enfin l’offre de prestation n’est pas suffisamment lisible et adaptée aux entreprises petites ou moyennes et nombreuses sont les expériences de collaboration qui s’avèrent peu convaincantes.
Lorsqu’on est quasiment seul à prendre les décisions, dans un champ complexe dont on est pas un spécialiste, pour lequel, nous l’avons vu, il faut établir une véritable stratégie, être sûr de la pertinence du message central à délivrer, choisir de manière optimale le/les médias, quel que soit son budget, son activité, ses ambitions, il est non seulement logique, mais indispensable de s’attacher des concours externes.
1. Dans le domaine du conseil global, de la stratégie
En fonction de notre vécu, cela est plus particulièrement décisif.
a. A ce niveau, il est vital de pouvoir profiter des connaissances opératoires d’un généraliste (agence ou consultant), qui à partir d’un briefing écrit, bien structuré, pourra, soit valider l’approche couramment mise en œuvre, soit proposer une vision, des choix nouveaux. Un apport, un point de vue, extérieurs dans cette étape fondatrice de la communication sont les plus importants contrairement aux idées reçues.
• C’est, dans ce registre, que les conseils ont à terme le plus de valeur pour l’entreprise. Déterminer la stratégie opératoire c’est faire plus de la moitié du chemin, c’est aussi se donner les moyens de la certitude. Il s’agit par ailleurs d’une intervention qui ne se renouvelle que tous les 2 ou 3 ans (s’il n’y a pas durée, il n’y a pas de stratégie).
• Le patron, au même titre que ses collaborateurs étant, ô combien, partie prenantes, ne peut toujours prétendre détenir, posséder, la vision totale et objective qui s’impose. L’enjeu de toute communication étant in fine de connaître, de tirer partie, des représentations, perceptions de publics cibles eux aussi extérieurs à l’entreprise.
• On a toujours intérêt à confronter sa vision à celle d’une personne autorisée externe, c’est une façon bien connue d’améliorer d’enrichir le processus de réflexion.
b. Pour que l’intervention souhaitée soit positive et porteuse de résultats deux conditions doivent être remplies.
• Faire appel à l’interlocuteur idoine, au juste prix.
Lorsqu’on ne dispose que de peu de moyens, il n’est pas possible de s’attacher les services d’une grande agence généraliste –et même d’une petite-. La tentation est souvent grande et entretenue d’avoir recours à l’avis d’un créatif (maquettiste ou autre) qui effectue déjà un certain nombre de missions pour l’entreprise, qui, la plupart du temps sans demander d’honoraires complémentaires, se fera un plaisir de vous faire partager « ses idées ».
Ce type de solution, ne peut que rarement répondre à la question. Un créatif, ne possède pas les compétences requises. Il aura tendance, c’est humain, à recommander les voies qu’il maîtrise le mieux et porteuses de travaux potentiels.
• Mieux vaut s’adresser à un publicitaire « généraliste », chevronné, capable d’analyser, de comprendre le contexte dans lequel évolue l’entreprise, ses problèmes et opportunités et de développer, en tenant compte de la réalité des moyens, une stratégie effective et durable.
Il existe de plus en plus de consultants en communication, capables de proposer ce service. Encore faut-il s’entourer de quelques précautions. Vérifier les références, choisir un professionnel connaissant votre secteur ; négocier un forfait, sur la base du temps passé, correspondant strictement à la prestation que vous souhaitez et qui comportera l’élaboration de la stratégie globale, le plan de travail créatif, la stratégie média (voir précédentes fiches).
Une modalité alternative moins coûteuse est de faire du conseil extérieur un « sparring-partner », c'est-à-dire de l’amener à réagir à une approche communicationnelle déjà conçue dans ses grandes options.
• Comment trouver ce type d’intervenant ? Sur Internet bien sûr, ou plus classiquement en passant par certains organismes (syndicats professionnels, CCI…), en contactant d’autres entrepreneurs, des journalistes professionnels ou régisseurs de supports publicitaires.
c. Préparez votre briefing écrit de la manière la plus exhaustive : historique (ce qui a marché ou non…), objectifs, contexte, évolutions, performances produit, concurrence, problèmes et opportunités, budget et surtout profil de vos publics cibles, leurs attentes, représentations, mettez bien en avant toutes les interfaces qui peuvent exister entre ces publics et votre entreprise.
Ce n’est qu’en ayant effectué sérieusement le tour du problème que vous pourrez espérer recueillir une réponse pertinente.
2. Exécuter les actions sous tendues par la stratégie
Il est indispensable aujourd’hui (face à la pression des concurrents, de la culture médiatique), de disposer de manifestes, qui véhiculent une image positive, professionnelle de l’entreprise, qui soient capables de créer la bonne relation. Les solutions internes sont rares et très coûteuses à l’usage. Il y a encore 40 ans, les grands groupes possédaient leur propre service de publicité qui concevait, exécutait les campagnes. Le coût de ces structures, leur incapacité de se renouveler dans la durée, a fait que cette modalité a presque toujours été abandonnée au profit de structures extérieures.
Les outils et logiciels ne peuvent remplacer le talent et la créativité. Les présentations PowerPoint qui se métamorphosent en outils de communication (brochure, dépliant, page Internet…), ont un retentissement catastrophique car elles indiquent invariablement le peu de cas que l’on fait de son public cible.
Pour vos outils de communication papier ou Internet, vos annonces, affiches, spots radio et autres, faites appel à des créatifs free-lance, ou à un studio de création. A ce niveau aussi, prenez des références, faites-vous présenter le book des réalisations, testez au préalable l’intelligence, la compréhension de vos interlocuteurs. Définissez clairement les tâches à réaliser afin de pouvoir négocier le prix des prestations. Vous devrez, bien sûr, rédiger un plan de travail créatif précis qui servira à évaluer la pertinence des projets remis, fournir toutes les informations et données indispensables à la rédaction des textes, les références iconographiques…
Nous avons principalement évoqué la création, mais il est évident, qu’en fonction de la stratégie qui s’appliquera, vous devrez faire appel éventuellement à d’autres expertises, le média planning, l’achat d’espace, l’Internet ... Dans ces domaines également, établissez un cahier des charges précis (incluant tous les paramètres : budget, supports, emplacements, formats), exigez que la rémunération de l’intervenant apparaisse de manière explicite, fasse l’objet d’un devis préalable… et comparez plusieurs offres. La rémunération de l’achat d’espace, en fonction de la taille du budget, de la complexité des opérations, se situe généralement entre 3 et 4 % du montant de l’achat d’espace net. Même pour des budgets limités, vous pouvez réaliser des économies substantielles : rétrocession d’une partie de la commission professionnelle, des ristournes obtenues…
3. Il faut savoir créer un bon relationnel avec ses prestataires
L’objectif est à la fois de tirer le meilleur parti des collaborations initiées et de réaliser de véritables partenariats, seuls capables d’optimiser dans la durée la qualité du travail réalisé. Souvent les problèmes rencontrés, les échecs, sont liés à une mauvaise perception du rôle des créatifs, de leurs méthodes, comme d’une évaluation peu logique de leurs travaux.
Dans cette optique, évitez, de prendre position immédiatement devant une maquette, un texte, essayez de vous mettre à la place de votre cible, leur vision, leurs attentes ne sont peut-être pas les vôtres. Servez vous des documents que vous avez fourni (plan de travail créatif), pour analyser froidement la pertinence de la création, ne réagissez pas de manière émotionnelle.
Si vous souhaitez obtenir l’avis de vos collaborateurs à propos d’un manifeste, contentez-vous de recueillir leur jugement sur la globalité des approches, leurs préférences ou rejets, demandez-leur, dans tous les cas d’argumenter leur opinion. Ne leur faites pas parvenir le texte d’une annonce, d’une brochure pour commentaires. C’est le moyen le plus sûr de vider un manifeste de son sens. Vos collaborateurs, par rapport à ce qu’ils pensent, aux projections qui sont les leurs, ce qu’ils imaginent de votre prise de position, vont se croire obligés d’apporter des modifications, dans tous les domaines, notamment au niveau de la stylistique, ce qui ne constitue sûrement pas leur champ de compétence avéré…. Hors les problèmes de conformité technique ou de contrôle des données et informations (chiffres…), il vaut mieux s’abstenir de transformer le processus créatif en opération d’animation interne. Le texte comme la totalité du message ne doivent être appréciés, que par rapport aux attentes et représentations des cibles, à la substance des choix stratégiques.
Notre approche dans ce domaine sensible de la collaboration avec des professionnels de la communication se veut prioritairement pragmatique, efficace. Nous pensons, qu’à l’égal des autres fonctions de l’entreprise, le rôle du dirigeant n’est pas de faire, mais de faire faire en s’entourant d’un maximum de garanties d’efficacité.
C’est dans cette optique que nous avons scindé le conseil, de la réalisation. Cette dichotomie permet de mieux apprécier la mission de chaque type d’intervenant minimiser les budgets. Elle correspond aussi à la réalité des faits. Il est très difficile pour une PME de trouver une agence généraliste qui l’accompagne dans la totalité du processus, ne serait ce que pour une raison de coût et d’opacité de la démarche lorsqu’il s’agit d’une petite entreprise. Mieux vaut établir des collaborations claires correspondant chacune à des champs bien délimités dont on peut contrôler le déroulement et le bien-fondé.
Robert Haehnel - blog : www.haehnel.blogs.com
Auteur de "Je communique", livre paru dans la collection «Etre patron aujourd’hui» (Editions Gualino www.lgdj.fr ).