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Le produit en phase de lancement 
L’absence de marketing dans les TPE ou PME/PMI est l'une des causes principales des nombreuses défaillances qu’enregistrent nos entreprises. 2006 est une nouvelle année noire : près de 60 000 dépôts de bilan entraînant 200 000 licenciements économiques ; record d'Europe ...! Il faut freiner ce rythme effréné. Ce ne sont pourtant pas les solutions qui manquent.
Il faut par exemple démystifier le marketing auquel un trop grand nombre de dirigeants est encore réfractaire. Sans marketing, une entreprise se dirige vers la défaillance. C'est inexorable. Mais qu’est-ce que le marketing dans une PME/PMI ? C’est, tout simplement, répondre à la question fondamentale suivante : "Comment faire pour satisfaire les besoins et désirs de mes clients ?" Cette question est toute naturelle en phase de lancement d'un nouveau produit.
Construisons notre analyse sur le cas de votre entreprise qui évolue sur le marché inter-entreprise avec un produit en phase de création.
Evoluer sur le marché inter-entreprise signifie que vous fabriquez et/ou commercialisez des produits pour d’autres entreprises. Les américains appellent ce marché le « business to business ». On peut aussi l’appeler le « marketing industriel ». A votre convenance ...
Quelques chiffres (en France) :
- Près de 2 millions de TPE, PME/PMI vendent à d’autres entreprises.
- 13,2 millions de salariés.
- 3 000 milliards d’€ de chiffre d’affaires annuel.
Quelques règles de base à introduire dans votre management :
1. Construisez votre plan marketing.
2. Partez du principe que, dans votre entreprise, celui qui dirige : c’est le marché.
3. Un client fidélisé coûte 5 à 7 fois moins cher qu’un nouveau client recruté.
4. Le fichier (ou base de données) : la capital le plus important de votre entreprise.
5. Tenez compte que les acheteurs tiennent un rôle de plus en plus stratégique dans leurs entreprises. Leur technique d'achat évoluent sans cesse.
1. Votre plan marketing
N'engagez jamais une bataille avant d'avoir gagné la guerre.
a) Identifiez votre environnement :
- Industriel : la taille des entreprises-cibles, leur appartenance à un groupe industriel, leur situation géographique (centre d’achats et de décisions).
- Technique : la technologie des entreprises-cibles, leurs capacités techniques et types d’application.
- Marketing : Les concurrents que vous allez affronter, leurs points forts et leurs points faibles, leur logistique, leur force de vente,... les opportunités à étudier et les menaces à prévoir telles que l'évolution technologique.
Ainsi vous connaîtrez la taille de votre marché, sa structure interne et externe.
Pour vous aider dans l'identification de vos environnements industriel et technique, je vous suggère de solliciter l'INSEE ou votre CCI qui vous apporteront un concours efficace, rapide et peu onéreux.
b) Les objectifs visés :
- Chiffrez le volume d'affaires, la part de marché et les bénéfices visés.
- Tenez compte que votre produit est acheté en une seule fois, ou dont le rythme d'achat se renouvelle lentement, rapidement, cycliquement, ou dont l'achat est fréquent.
c) La stratégie :
- Soit vous cherchez à vous imposer par les coûts ou par la différenciation.
- Base de toute stratégie gagnante : la différenciation par l'introduction de produits performants sur votre marché.
- Toute forme de stratégie s'appuie sur la trilogie évoquée dans un précédent numéro de netPME : Segmentation, ciblage et positionnement.
Segmentation :
- Elle se dessine d'elle-même dans l'identification de votre environnement (voir le paragraphe ci-dessus « votre plan marketing ».
- Vous pouvez affiner votre segmentation en introduisant d'autres critères tels que les entreprises qui évoluent sur un secteur d'activité spécifique ou la taille des entreprises-cibles, ou la localisation géographique.Cette segmentation est à faire par vous-même.
Ciblage :
- Vous déterminez le segment de marché que vos vendeurs vont attaquer, c'est-à-dire la cible.
Positionnement :
Le positionnement consiste à démarquer votre produit des produits concurrents en lui donnant une place déterminée dans l'esprit de vos clients.
- Il s'appuie sur la stratégie que vous avez choisie : la recherche de domination par les coûts ou par la différenciation.
Par les coûts : Vous banalisez votre produit par rapport à la concurrence. Conséquence : votre budget de promotion et communication sera important.
Par la différenciation : Si votre produit est performant, il doit être plus cher que la concurrence. Vous préciserez ses avantages distinctifs par rapport aux produits concurrents, mettrez en avant ses spécificités, ses occasions d'utilisation, ses caractéristiques particulières, sa réparabilité rapide, son service après-vente performant, sa garantie plus longue que celle offerte par vos concurrents, etc ...
Ce qu'il faut faire :
Préparez l'énoncé du positionnement du produit en précisant le concept (rappelez-vous que l'on ne vend plus de produits mais des concepts), l'élément (ou les éléments) distinctifs par rapport à la concurrence et le besoin que couvre votre produit. N'oubliez surtout pas d'être un peu plus cher que la concurrence.
Exemple d'argument à énoncer : « Votre entreprise va gagner de l'argent en utilisant mon produit car il facilite ... ou permet de réduire vos coûts, ...etc » Mettez en avant le bénéfice-client. Vous justifiez ainsi son prix supérieur.
N'oubliez pas que la renommée de votre entreprise contribue aussi à la perception de la qualité du produit que vous lancez.
Préalablement à l'énoncé du positionnement, je vous conseille d'introduire dans votre offre des éléments qui vous permettront une meilleure compétitivité par rapport à vos concurrents. Par exemple :
- Aidez vos clients à réduire leurs stocks en leur proposant de synchroniser la livraison de votre produit avec celle de votre client.
- Demandez à vos clients comment vous pouvez les aider à réduire tel ou tel coût, etc ...
- N'oubliez pas que dans votre usine vous fabriquez des produits. Chez vos clients, vous vendez de la plus-value, un concept.
Une petite idée est souvent le début d'une grande entreprise (Démosthène)
Copiez et vous perdez. Innovez et vous gagnez (William Lever, fondateur d'Unilever)
2. Dans votre entreprise, celui qui dirige c'est ... le marché
Cette notion fondamentale est de plus en plus acceptée par les dirigeants de TPE et PME/PMI. En effet, si vos produits ont une durée de vie, les marchés auxquels vous vous adressez ont, eux aussi, une durée de vie : ils émergent, ils croissent, ils deviennent matures et déclinent. Le déclin arrive toujours avec l'arrivée d'une innovation qui déstabilise votre marché. Preuve qu'ils sont bien vivants.
Vous devez suivre l'évolution de votre marché, lui coller à la peau et, si possible, le devancer grâce à votre esprit d'innovation.
Les entreprises qui réussissent le mieux sont celles qui fabriquent et/ou commercialisent des produits qui n'existaient pas il y a seulement 5 ans.
3. Fidélité du client
La fidélité se construit. Un client fidélisé coûte 5 à 7 fois moins cher qu'un nouveau client. Vous fidéliserez vos clients grâce à votre fichier (base de données) créé par vos commerciaux qui l'enrichiront au fur et à mesure de leurs visites. Chaque client doit être répertorié ainsi :
- Raison sociale, adresse et taille de l'entreprise.
- Code d'activité INSEE.
- Nom du dirigeant, de l'acheteur. Leurs habitudes (pour les cadeaux de fin d'année)
- Les critères de choix du client : le prix, le service, la performance du produit ?
- La concurrence : ses parts de marché dans l'entreprise-client.
- Dates, montants et époque des devis, des commandes. Les raisons des refus.
- Les erreurs commises en terme de communication ou d'approche du client.
- Sa solvabilité, ses moyens de paiement,...
- ...
Ainsi, vous serez en mesure de planifier des actions commerciales ciblées et productives.
Savoir, c'est prévoir afin de pouvoir.
Votre fichier-clients doit être enrichi en permanence. Il permettra à vos vendeurs d'adopter une argumentation personnalisée à chaque client, à chaque prospect. Les entreprises-cibles n'achètent pas un produit ou un service. Elles achètent l'espoir ou la promese de résoudre un problème et même la promesse d'éviter un problème.
Vos bases de données vous permettront de prospecter, vendre et fidéliser aux coûts les plus bas.
4. Le nouveau rôle des acheteurs
La fonction d'acheteur évolue sans cesse. Leur mission est davantage stratégique qu'administrative. Les dirigeants les impliquent de plus en plus dans la recherche et le lancement de nouveaux produits et dans la mise en place de nouvelles relations avec leurs fournisseurs. Par exemple, des alliances stratégiques où chaque partie y trouve son compte.
La notion client-fournisseur disparaît progressivement pour laisser place au partenariat.
D'autre part, les acheteurs s'orientent vers l'acquisition de solution complète à leur problème plutôt que d'effectuer une série d'achats isolés. On parle alors d'achat de système.
Proposez à vos clients la prise en charge de la maintenance en gérant leurs stocks pour les produits que vous leur fournissez. Pour votre client, c'est tout bénéfice : vous l'aidez à réduire ses coûts d'approvisionnement et de gestion tout en garantissant le niveau des prix toute la durée du contrat.
Prochainement, nous analyserons la meilleure stratégie marketing à adopter pour un produit en phase de croissance. Ensuite, nous aborderons la phase suivante : Quelle stratégie pour un produit en phase de maturité ?
Jean-Pierre DUPAYS, Intervenant
L’entreprise, une aventure humaine passionnante