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Le produit en phase de croissance 
Dans un précédent article, nous avions abordé la stratégie à adopter pour un produit en phase de lancement. Aujourd'hui, nous analysons la stratégie à mettre en oeuvre pour un produit en phase de croissance.
Après ces approches marketing classiques, nous aborderons les cycles de vie des marchés et les stratégies à adapter au fur et à mesure de l'évolution des marchés. En fait, il s'agira d'anticiper de manière à éviter aux entreprises d'être frappées de défaillance.
Rappel des principes de base à introduire dans votre management
1. Considérons que votre plan marketing est construit.
2. Vous considérez que c'est le marché qui dirige votre entreprise (c'est une image).
3. Vous savez qu'un client fidélisé coûte 5 à 7 fois moins cher qu'un nouveau client.
4. Vous accordez une importance capitale à l'enrichissement permanent de vos bases de données (votre fichier clients et votre fichier prospects).
5. Vous savez que les acheteurs sont de plus en plus à la recherche d'achats de systèmes. Réfléchissez à former une alliance avec une entreprise qui fabrique un produit complémentaire au vôtre. Vous attiserez l'intérêt du marché.
Votre produit commence à pénétrer le marché, les ventes prennent de l'élan, les bénéfices se présentent enfin. Votre produit démarre sa phase de croissance. Quoi faire ?
Fidéliser les clients acquis. Comment ?
Votre base de données clients (ou fichier) doit être ultra bien renseignée (cf. modèle de fiche à renseigner). La récolte des informations s'effectue au fur et à mesure de la prospection sur le terrain. Vous avez également l'opportunité d'acheter ou louer des fichiers auprès de l'INSEE. C'est aussi la base de votre « marketing relationnel ». Il vous permet de construire des relations à long terme avec vos clients. Poursuivez l'enrichissement de votre base de données prospects dans laquelle vous trouverez vos nouveaux clients en préparant des actions ciblées.
Les entreprises les plus performantes sont celles qui savent fidéliser leurs clients et sont performantes dans l'art d'acquérir de nouveaux clients. Seules les bases de données permettent de telles performances. Elles permettent également de réduire le taux de défection, elles accroissent la durée de la relation avec chaque client, etc ...
Pour fidéliser vos clients, il faut les animer en montant des opérations ciblées. Pour ce faire, plusieurs solutions s'offrent à vous :
• Toujours confirmer immédiatement la commande du client par un courrier personnalisé, signé par vous, dirigeant de l’entreprise.
• Nouveau courrier sous 2 ou 4 semaines (c'est vous qui décidez en fonction de l'utilisation et l'usage de votre produit) demandant au client s'il est satisfait de votre produit, s'il a des suggestions à faire pour améliorer, par exemple, le conditionnement, les délais de livraison, ou ...
• Bien connaître votre client vous permet de lui offrir un cadeau de fin d'année approprié à ses goûts.
• Une fois par an, adressez à vos clients un questionnaire pour connaître leurs souhaits, leurs suggestions,... quant à l'utilisation de votre produit, son conditionnement ou packaging, etc ...
• C'est votre service commercial qui crée les relations avec votre entreprise. Cependant, je vous donne un bon tuyau : Une fois par an, prenez rendez-vous avec vos clients, même avec les plus petits. Visite de courtoisie mais l'impact est fort auprès de vos clients. J'ai testé cette technique moi-même et je revenais souvent avec une commande et de quoi enrichir ma base de données. Un acheteur se confie davantage à un Patron. A la grande surprise de mes commerciaux ; mais j'incluais ce chiffre d'affaires au leur, pour leur plus grand plaisir.
• Une base de données bien renseignée vous permet de connaître les dates auxquelles vos clients passent leurs commandes. Vos commerciaux doivent intervenir juste avant.
Le marketing de bases de données est votre capital. C'est lui qui vous permet de construire la fidélisation de vos clients. Imposez-le à votre force de vente. Imposez-le à tous vos collaborateurs, en particulier à votre secrétaire, à votre comptable, à vos services de livraison.
Pour fidéliser vos clients, pour gagner des parts de marché, pour développer de la marge bénéficiaire, il faut développer des compétences dans la construction d'un marketing relationnel axé sur une réponse individuelle et personnalisée aux besoins propres et individuels de vos clients.
N'oubliez jamais de consulter votre fichier, de vérifier si votre service commercial l'enrichit en permanence. N'hésitez pas à effectuer des segmentations (tailles des clients en termes de chiffre d'affaires, de nombres de salariés, introduire des critères géographiques, etc ...). Vous pourrez ainsi lancer des opérations ciblées sur le segment qui vous semble le plus apte à répondre favorablement à votre offre.
Quelle stratégie marketing à adopter ?
Vos marges bénéficiaires progressent, vos coûts de production régressent au fur et à mesure de votre progression sur le marché.
Des concurrents arrivent chez vos clients, attirés par le succès de votre produit et les perspectives, pour eux, de vous prendre des parts de marché. C'est le moment d'être très attentif pour ne pas laisser le champ libre à la concurrence qui va présenter, à vos clients, des prix plus compétitifs que les vôtres dans le seul but de vous blackbouler hors de chez vos clients.
N'attendez pas d'avoir à faire face à cette prévision. C'est en phase de croissance que vous devez ajouter des caractéristiques à votre produit pour le perfectionner encore et toujours. Ainsi, vous aurez toujours un temps d'avance sur vos concurrents. N'oubliez pas le questionnaire à adresser à vos clients, une fois par an, pour connaître leurs souhaits.
Ce que vous devez faire ? C'est en plein cycle de croissance que vous devez songer aux phases suivantes : maturité et déclin, en réfléchissant à des décisions stratégiques à prendre. Par exemple :
• Attaquer de nouveaux segments de marché.
• S'allier avec un confrère (ou 2 ou 3) qui fabrique(nt) un ou plusieurs produits complémentaires au vôtre de manière à proposer une offre globale et originale qui va dans le sens du nouveau comportement des acheteurs en recherche d'achat de système. Dans ce cas :
- Une seule force de vente.
- Une logistique commune.
- Conséquence : sérieuses économies d'échelle. D'où une compétitivité imbattable de l'offre. Vous éliminez vos concurrents les plus sérieux.
• Une Alliance vous permet également de réfléchir à l'export. Une Alliance Stratégique est efficace que si elle est flexible. Chaque entreprise conserve son indépendance. Il suffit de s'organiser. Avouez que ça vaut la peine d'y réfléchir.... ! Non ?
Prochainement, nous aborderons la phase de maturité du produit. N’oubliez pas que 60 % des défaillances d’entreprises ont pour cause, le produit !
Jean-Pierre DUPAYS, Intervenant
L’entreprise, une aventure humaine passionnante