Comment fidéliser un client ? (2)

La fidélisation des clients a beau être un enjeu majeur de la politique commerciale et marketing de l'entreprise, le défi est difficile à relever. Les clients sont aujourd'hui de plus en plus informés et n'hésitent pas à comparer les offres sur Internet. En parallèle, le niveau d'exigence augmente et les consommateurs peuvent avoir une influence directe sur la réputation de votre société grâce notamment aux réseaux sociaux ou aux plateformes de recueil d'avis clients. Bref, face au défi du client zappeur, mieux vaut être bien armé car savoir fidéliser s'avère une opération extrêmement rentable. La valeur d'un client augmente avec le temps comme l'a montré Fred Reichheld. Idéalement, vous devrez apprendre à gagner cet attachement à votre marque qui fera la différence à service équivalent chez vos concurrents. Tout un art que nos vous proposons d'aborder dans ce chapitre.
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Un client perdu, c’est d’abord une perte d’image pour votre entreprise : on dit qu’un client mécontent en parle à dix personnes, un client satisfait à trois. C’est ensuite une perte financière correspondant à la valeur des contrats actuels, proches ou futurs compromis à cause de cette insatisfaction. C’est enfin des dépenses supplémentaires, en temps et en argent, pour trouver de nouveaux clients.
À ces coûts s’ajoute enfin le coût du traitement des insatisfactions des clients :
L’enjeu économique et financier de la satisfaction des clients est donc considérable : il représente un pourcentage important de votre chiffre d’affaires. Par conséquent, il doit donc être considéré comme l’une des priorités de votre entreprise.
On a souvent tort de penser qu’on connaît ses clients. En réalité, cette connaissance peut être faussée par les a priori et les intérêts en jeu. Il vous faut donc d’abord disposer d’outils objectifs permettant :
Il vous faut ensuite mettre en œuvre les actions appropriées pour mieux répondre aux besoins identifiés ou réduire les causes de son insatisfaction.
1. L’identification objective des besoins du client avant la prestation
Les études de besoins (aussi appelées études marketing) constituent l’outil le plus connu dans ce domaine. Elles sont conduites dans le cadre de la démarche de conception des nouveaux produits ou des services pour bien les adapter aux attentes de la clientèle.
L’identification des besoins du client avant une prestation importante est moins pratiquée, mais pourtant tout aussi importante.
Elle vise à formaliser non seulement les aspects contractuels, mais aussi les dimensions implicites non contractuelles attendues de votre prestation, pour vous donner le maximum de chances de satisfaire vos clients.
2. L’évaluation de la satisfaction
Les outils de ce type sont utilisés après la réalisation de la prestation. Ils visent à identifier les écarts entre l’offre et la perception du client afin de les réduire, autant que possible, à l’avenir.
Deux types d’outils sont utilisés dans ce but :
L’intérêt de ces outils ? Ils vous fournissent une évaluation plus objective de la satisfaction de vos clients. Ils constituent aussi une base concrète pour définir des actions d’amélioration.
1. Identification et hiérarchisation des besoins du client
Dans le cadre d’un contrat de production d’un site internet, une société informatique a établi et fait valider par son client les besoins suivants, classés par ordre d’importance :
Elle dispose ainsi d’une base objective pour faire coïncider ses prestations avec les exigences de ce client.
2. Enquête de satisfaction et plan d’amélioration
L’enquête de satisfaction réalisée par un commerçant en meubles fait ressortir que les délais de livraison constituent son point faible avec une note moyenne de 5 sur 10, alors que ce point est mis en avant par le magasin dans son offre publicitaire. L’amélioration des délais de livraison devient alors une priorité pour ce commerçant.
Essayez de vous bâtir des outils simples et adaptés à votre situation propre.
Pour l’identification des besoins, pensez, avant chaque prestation importante, à construire une liste de questions types qui vous permettront de mieux identifier le détail des besoins de vos clients.
Concernant l’enquête de satisfaction, trois questions peuvent suffire. Elles concernent l’avis du client sur :
Complétez éventuellement ce questionnaire de base avec des questions spécifiques qui intéressent particulièrement votre métier.
Pensez également à construire et à suivre dans un tableau les réclamations où vous établirez au fur et à mesure la liste des réclamations-client de votre clientèle, les causes de ces réclamations et les actions préventives à mettre en œuvre pour les supprimer.
Priorisez vos actions d’amélioration en établissant une » grille des choix » à partir des résultats de ces enquêtes.
Gilles Barouch, auteur de Fidéliser et gagner les clients par l’écoute, Collection « Les grilles pratiques des entrepreneurs, Éditions Livres à Vivre.
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