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Made in France et PME : « Les entreprises ne peuvent survivre qu'en apportant une réelle valeur ajoutée »

En marge du MIF Expo des 10 et 11 novembre 2018 à Paris, Julien Lippi, Alban Muller et Paul de Montclos, trois entrepreneurs de la filière industrielle estampillés « Made In France », se sont réunis dans un café parisien à l’invitation de l’association des journalistes PME (AJPME).

Made in France et PME : « Les entreprises ne peuvent survivre qu'en apportant une réelle valeur ajoutée »
Les 3 piliers de réussite dans le Made In France : la valorisation de la marque, la méthode du lean management et la gestion de l'immatériel.

Touchée de plein fouet par la « grande récession », la filière industrielle s’est dotée de dirigeants « durs au mal » qui réussissent aujourd’hui, à pérenniser leurs entreprises en France. Parmi eux, Julien Lippi (Directeur général de Lippi), Alban Muller (Directeur général d’Alban Muller) et Paul de Montclos (Directeur général de Garnier-Thiebaut). Trois expériences, trois secteurs, trois régions pour un même constat : la nécessité d’une « excellence à la française ».

Made in France et PME : les 3 piliers de la réussite

« Pour être chef d’entreprise, il faut être fou, aventurier ou héritier » s’amuse le P.DG de Garnier-Thiebaut. Le Made in France requiert en effet une volonté de fer. Julien Lippi, fabricant de clôtures, définit cette volonté : il s’agit d’une vraie « vocation sociale et sociétale ». Une vocation qui a permis à l’entreprise Lippi d’être la seule entreprise de son secteur à ne pas avoir déposé le bilan ou à ne pas être passée sous pavillon étranger !

Selon les trois intéressés, la réussite dans le Made in France repose sur :

  • Une valorisation forte de la marque. « L’entreprise doit prendre un parti pris fort », appuie Julien Lippi, « il ne faut pas que la marque se dilue ». Un travail conséquent sur l’image doit être conduit. Il passe notamment par la transparence et la traçabilité des produits. Par exemple, des visites d’usines sont organisées chez Alban Muller et Garnier-Thiebaut.
  • La méthode du lean management. Cette méthode exigeante de « l’amélioration continue », initiée vers 1970 dans les usines japonaises, vise à réduire tous les gaspillages (temps, traitements, déplacements, sous-utilisation des compétences, etc.). Le temps ainsi gagné peut être redirigé au profit de l’immatériel !
  • La gestion de l’immatériel. « La clef de la survie est de consacrer du temps à l’immatériel », avance Julien Lippi. La valeur de marché d’une entreprise importe autant que sa valeur financière. Paul de Montclos insiste aussi sur « le développement de la culture des services ».

S’il faut beaucoup « d’imagination et d’énergie surtout quand ça va mal » pour s’aventurer sur le chemin du Made In France, comme le dit Paul de Montclos, il convient de garder à l’esprit les deux maîtres mots de Julien Lippi : « travail et patience ».

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Made in France et PME : pourquoi viser « l’excellence à la française » ?

Il semble que « l’excellence à la française » soit plus qu’une bonne idée pour qui souhaite se lancer dans le Made in France et ce, pour au moins 3 raisons : la volonté des consommateurs français de s’offrir des objets de qualité, l’obligation de survivre au milieu de la concurrence et le bénéfice d’un atout marketing indéniable permettant notamment de séduire à l’étranger.

La qualité d’un produit est aujourd’hui davantage considérée que son prix par de nombreux consommateurs. En effet, selon une récente étude Ifop[1], les trois critères auxquels les consommateurs attachent le plus d’importance lorsqu’ils souhaitent acheter un produit sont la qualité (44 %), le prix (31 %) et le pays de fabrication (10 %). Cette inclination des consommateurs français, vers la qualité d’un produit plutôt que vers son prix, tombe à pic pour Paul de Montclos.

Les entreprises françaises qui produisent en France seront toujours plus chères que leurs concurrents.

En effet, le P.DG spécialiste du linge de maison haut de gamme, déplore que « les entreprises françaises qui produisent en France seront toujours plus chères que leurs concurrents ». Raison pour laquelle « il faut faire ce que les autres ne veulent pas faire ». À savoir, prendre le risque de l’excellence en misant sur la qualité ! Alban Muller, spécialisé dans le cosmétique naturel, renchérit : « les entreprises ne peuvent survivre qu’en apportant une réelle valeur ajoutée ».

Véritable gage de qualité, le Made in France séduit aussi la clientèle étrangère qui lui reconnaît « une dimension artisanale, une production limitée de produits exclusifs »[2]. Le Made in France « garantit un esthétisme, une originalité, un style »[3].

Enfin, si la combinaison de ces 3 critères peut suffire à passer le cap de l’excellence, il faut tout de même raison garder. Sur l’envie des consommateurs de privilégier la qualité, Julien Lippi regrette « l’écart entre le déclaratif et les faits ». Tandis que sur le rayonnement du Made in France à l’étranger, Paul de Monclos tempère : « le label est nécessaire mais insuffisant ».

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Made in France et PME : appuyez-vous sur les labels !

Attention, la mention « Made in France » ne peut s’autoproclamer. Faire ce choix implique a minima de respecter la réglementation européenne. Ce « Made in » se différencie des « labels » de marquage national qui implique un organisme certificateur indépendant (voir ci-après).

Pour pouvoir étiqueter des produits « Made in France » ou « Fabriqué en France », il faut soit que le produit ait été entièrement réalisé en France, soit qu’il ait subi une transformation (ou ouvraison) substantielle en France (cette transformation débouche sur un produit différent par exemple). Un produit dont 45 % de la valeur ajoutée a été réalisé en France est considéré comme « Fabriqué en France ».

À noter que la mention d’une origine trompeuse d’un produit peut être sanctionnée de 2 ans d’emprisonnement et d’une amende de 37 500 euros !

Des labels d’initiative privée existent pour les PME les plus exigeantes. Parmi eux, le label Origine France Garantie (OFG) délivré par l’association Pro France, obtenu en 2010 par l’entreprise Lippi. Le label Entreprise du Patrimoine Vivant (EPV), mis en place par l’État, distingue les entreprises françaises aux savoir-faire artisanaux et industriels d’excellence. Garnier-Thiebaut et Alban Muller ont obtenu ce label prestigieux. Enfin, des labels de « terroirs » fleurissent comme par exemple Vosges terre textile promu par le P.DG de Garnier-Thiebaut.

Afin d’aider les entreprises dans la démarche du Made in France, un guide pratique dédié au Made in France est régulièrement actualisé par la Direction générale des Entreprises du ministère de l’économie. À noter que la série des normes ISO 9000 (certifications internationales) reconnaissent les systèmes de management de qualité.

[1]« Les Français et le made in France », sondage Ifop pour Pro France, septembre 2017.

[2] Étude sur les valeurs associées au « Fabriqué en France » réalisée en 2013 par la Direction générale de la compétitivité, de l’industrie et des services.

[3] Ibid.

Matthieu Barry

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