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Vente et valeur ajoutée 
De quoi s’agit-il ?
Demandez à plusieurs chefs d’entreprises ce qu’ils entendent par « vendeur avec valeur ajoutée » et vous entendrez autant d’explications différentes. L’un affirmera qu’il traite les commandes rapidement et que ce raccourcissement des délais représente de la « valeur » pour ses clients. D’autres mettront en avant l’expertise des collaborateurs qui apporte de la « valeur » à leurs clients. D'autres parleront de leur système informatique sophistiqué ou de la qualité du management de leur stock. La définition devient encore plus confuse si vous posez la question à des commerciaux. Certains vont prétendre que leurs clients exigent une visite régulière. Leur visite routinière présenterait de la « valeur » pour leur client. D’autres affirment comme leur patron que l’expertise représente de la « valeur » pour leurs clients ...
1. Le point de vue du client
Dans ce cas, la vérité est que la « valeur » est définie par le client et non par le fournisseur. Ce n’est pas ce que vous dites qui est important, c’est ce que pense le client. La « valeur » change d’un client à l’autre.
L’évolution récente
Etant donné que notre économie est devenue plus complexe et plus concurrentielle, les demandes des clients et donc leur définition de la valeur a changé. Ainsi, il y a 20 ans, les clients auraient certainement privilégié les fournisseurs disposant d’importants stocks locaux. Aujourd’hui les clients seraient plutôt tentés d’acheter en direct en acceptant le délai du transport maritime.
Conséquences sur la force de vente
Pour être un vrai commercial à « valeur ajoutée » il faut désormais :
- Etre flexible et capable d’offrir des produits différenciés aux clients en répondant aux critères qualifiés d’important par le client.
- Comprendre vraiment ce que souhaitent les clients, ce à quoi ils attribuent de la valeur et le prix qu’ils sont disposés à payer. Trop souvent, la force de vente se focalise sur l’aspect technique des produits ou se borne à effectuer des visites routinières en clientèle. Le vendeur doit perfectionner son aptitude à poser des questions, écouter de façon constructive et déceler les besoins cachés de ses clients. De façon à comprendre quelle philosophie son client adopte par rapport aux fournisseurs, comment sa solution entre dans la stratégie de son client, les interconnexions possibles entre les systèmes informatiques du client et du fournisseur…
- Créer des relations professionnelles avec tout le monde, du PDG au contremaître. Il doit pouvoir gérer des styles comportementaux très variés.
Ces qualités pour devenir un vendeur à « valeur ajoutée » s’apprennent ou se perfectionnent. Personne ne naît avec l’aptitude à poser des questions pénétrantes, créer des relations professionnelles positives, écouter vraiment ou développer des solutions créatives.
2. Le point de vue du fournisseur
Du point de vue du fournisseur, il s’agit d’augmenter sa marge. Il convient de se poser des questions préalables :
Quel est le prix acceptable par le marché ?
La réponse semble très difficile dans un marché stagnant ou dont les prix baissent sous l’effet d’une concurrence exacerbée.
- Pourtant si on arrive à faire passer une différenciation « produit (ou service) », réelle ou supposée, le problème devient beaucoup plus facile à résoudre. Cette différenciation peut se faire par la qualité du produit ou du service ou par une campagne de communication.
- Etes-vous sûr de bien connaître votre marché, les attentes de vos clients ? Avez-vous procédé à une bonne segmentation ?
Peut-on, doit-on perdre des affaires « non rentables » ?
- Vendre à perte il n’en est bien sûr pas question. Néanmoins, se pose le calcul de la rentabilité d’un produit : coût moyen, coût marginal… Avez-vous une bonne comptabilité analytique ?
- De plus, il peut être justifié de vendre à prix coûtant un produit pour lequel le client est très sensible au prix afin de lui vendre d’autres produits dont la marge peut être très bénéficiaire et rendre globalement ce client très rentable.
Vos commerciaux savent-ils vendre cher ?
- Certains commerciaux sont parfois trop craintifs ou trop pessimistes. Ils pensent que leur client refusent des produits plus chers. Ce point reste à vérifier. Les clients sont bien sûr attentifs aux prix, mais sont quelquefois prêts à accepter une différence de X%(variable d’un secteur à l’autre) par rapport à la concurrence si le problème leur a été bien présenté ou si le relationnel avec le commercial est excellent.
- Sont-ils habitués à améliorer la marge grâce aux aspects financiers : délais de règlement, remises de fin d’année …
- En négociant, savent-ils « lâcher du lest » avec une nécessaire contrepartie (par exemple une augmentation de volume).
Cette page a été rédigée par le CTE (Club Travail d’Equipe) groupe de conseils en entreprise, spécialistes de la fonction commerciale.