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Capter et entretenir l’intérêt des médias

Comment sortir de l’anonymat quand on est une jeune entreprise, sans grands moyens et sans connaissance particulière du petit monde des médias ? C’est à cette épineuse question que s’est efforcé de répondre le Club Challenge + d’HEC Paris à l'occasion d'une conférence…

Capter et entretenir l’intérêt des médias

« 6000 marques se créent chaque jour dans le monde. Sachant qu’on n’en retient que deux à trois par secteur, comment faire quand on a une idée bête comme chou, pas de brevet, aucune notoriété ? On était vierges de toute action de communication et de marketing. On y est donc allés la fleur au fusil ! », se souvient aujourd’hui Anthony Streicher, co-fondateur de HA+PME, une entreprise qui propose aux TPE et PME de mutualiser leurs achats.

Concrètement, la jeune start-up a donc expérimenté plusieurs voies avant de trouver la sienne : salons , campagne d’e-mailing… En vain. « Ca ne veut pas dire que ça ne marche jamais, modère Anthony Streicher, mais il faut savoir si ce canal correspond à votre cible. En l’occurrence, dans notre cas, nous nous sommes vite aperçus que nous étions noyés dans la masse.» Des échecs donc, qui ont parfois coûté cher à la jeune société : jusqu’à 9000 euros la campagne d’emailing…

Dès lors, la tentation de développer sa notoriété auprès des médias, semble logique. C’est le pari qu’a fait HA+PME, avec succès. Mais, sans moyens, sans liens particuliers avec les médias, comment s’y prendre ? Le premier réflexe de la jeune société a été d’investir des manifestations plébiscitées par un certain nombre de journalistes : les concours de création d’entreprise qui valorisent les jeunes pousses, parfois success stories de demain. Une première étape, mais généralement insuffisante pour attirer les médias en masse…

Recourir au système D

Deux solutions existent alors :

  1. La solution la plus économique : prendre son bâton de pèlerin et aller au front en contactant directement les journalistes. « On trouve facilement leur noms et coordonnées dans l’Ours (endroit où, dans une publication, sont répertoriés les noms et fonctions des collaborateurs)», rassure Anthony Streicher.
     
  2. Celle qui consiste à trouver un intermédiaire qui fera ce travail à votre place. C’est le rôle des attachés et des agences de presse.

Pour HA+PME, le recours à une agence de relations presse (RP) a ainsi constitué une deuxième étape : « Cela nous a coûté 4800 euros HT pour trois mois ». Un chiffre qui peut effrayer mais qui représente un investissement selon Anthony Streicher : « les RP ont un accès privilégié aux medias que l’on n’aura jamais. C’est leur métier de bien comprendre votre problématique, de la mettre en musique et d’aller ensuite la vendre aux journalistes ».

Outre l’aspect financier, votre stratégie dépend aussi de la cible que vous visez. Grand public ou professionnels, la démarche ne sera pas la même.
Il peut aussi s’avérer compliqué de recourir au système D quand il s’agit de se faire connaître en même temps de publics très différents. Ca a été le cas du Cube, centre de création numérique, lorsqu’il a commencé à vouloir communiquer, il y a dix ans. Toute la difficulté de l’association résidait dans le fait qu’il fallait s’adresser à la fois à des fondus de nouvelles technologies, des familles, des scolaires, au secteur artistique, aux journalistes, et à des partenaires potentiels… Dans ce cas de figure, recourir à des professionnels de la communication semblait logique.

Communiquez utile !

Oui, mais comment choisir son attaché ou son agence de presse ? Si le prix de la prestation entre naturellement en compte, il ne doit pas constituer le seul critère : « nous avons sélectionné une agence spécialisée dans les PME qui avait l’habitude de nos problématiques », confie Anthony Streicher. Inutile, en effet, d’adresser sa communication à des médias qui ne sont pas consultés par votre cible… Communiquez utile !
Pour autant, n’espérez pas qu’on vous livre un communiqué ou un dossier de presse clés en main : « le travail de présentation de l’entreprise, il n’y a vraiment que les acteurs de celle-ci qui peuvent le faire. Les agences de RP ont plutôt un rôle de miroir », prévient Nils Aziosmanoff, fondateur du Cube.

D’ailleurs, que l’on choisisse d’agir en direct ou via des professionnels des RP, il convient en tout cas de respecter une règle fondamentale : toute démarche en direction des médias implique un travail préalable sur sa cible et son positionnement. Dans le cas du Cube, il s’est avéré indispensable de mener une réflexion importante pour expliquer ce qu’était la création numérique qui ne parlait à personne il y a dix ans. « Pour arriver à un communiqué qui soit compréhensible, entendable par les journalistes, il a fallu fournir un gros travail », se souvient Nils Aziosmanoff.

Le risque du trou noir

Vous avez obtenu votre premier papier ou participation à une émission ? Félicitations ! Mais au-delà du plaisir que cela peut représenter de décrocher ses premières retombées presse, ne vous leurrez pas : une action isolée ne sert à rien. « Une image de marque met 10 à 20 ans à se mettre en place », estime Anthony Streicher. Une assertion confirmée par Niels Aziosmanoff. Si Le Cube peut se targuer aujourd’hui de compter dans son press book plus de 500 retombées presse par an (presse écrite, internet, radio et TV), il a fallu plus de dix ans pour engranger tous les bénéfices d’une action menée sur le long terme.

Car si les journalistes se montrent souvent friands de nouvelles idées ou tendances, une fois passé l’attrait de la nouveauté, il est beaucoup plus difficile de maintenir cet intérêt. Pour Anthony Streicher, la clé du succès réside dans un objectif : parvenir à intéresser les médias à l’histoire de l’entreprise. Mission sans doute impossible auprès de tous les journalistes, mais envisageable auprès de quelques médias clés. C’est ce qu’a réussi à créer HA+PME avec BFM TV/radio en obtenant à plusieurs reprises des reportages ou des interviews.

Parvenir à ce résultat implique bien entendu un coût à partir du moment où vous confiez vos RP à des professionnels. Mais il est néanmoins possible de le circonscrire : HA+PME a ainsi choisi de recourir aux services d’une agence de relations presse sur des périodes clés de trois mois plutôt qu’à l’année. Pourquoi ? « Parce qu’il faudrait avoir des choses à raconter à la presse toute l’année… ce qui est rarement le cas d’une jeune entreprise », estime Anthony Streicher.

Ne pas attendre de miracle…

Quelle que soit la couverture médiatique dont vous bénéficierez, attention à ne pas attendre de miracle : les articles de presse ne remplacent pas une démarche commerciale. « Notre principale source d’acquisition clients, et de loin, c’est le démarchage téléphonique ! », tient à souligner Anthony Streicher.

N’attendez donc pas d’effet magique de vos relations presse, mais prenez-les pour ce qu’elles sont : un facilitateur du travail des commerciaux et un élément de réassurance pour vos clients, vos fournisseurs, voire, comme ce fut le cas pour HA+PME, pour les investisseurs….

Dix règles à retenir pour ses relations presse
1. Osez : « Parlez de vous en bien parce que les autres ne le feront pas » affirme Nils Aziosmanoff du Cube, citant le politique André Santini qui les a soutenus.
2. N’hésitez pas à participer au maximum de concours ayant un impact media : seul le premier dossier nécessite vraiment d’y passer du temps. Ensuite, un copier-coller suffit souvent.
3. Pour avoir de bonnes retombées presse, n’hésitez pas à faciliter la tâche des journalistes en leur proposant, par exemple, des témoignages clients.
4. Soyez acteur de votre communication : l’agence de RP écrit votre dossier de presse et/ ou vos communiqués mais c’est vous qui les préparez. Un exercice qui nécessite une réflexion préalable et un entraînement.
5. Communiquez utile : choisissez vos medias en fonction de votre cible et non en fonction de leur notoriété réelle ou supposée.
6. Faites marcher le réseau : impliquez votre entourage professionnel et personnel.
7. N’oubliez pas de remercier. « Ca paraît bête, mais peu de gens pensent à remercier un journaliste », note Anthony Streicher.
8. Entretenez vos relations avec les journalistes : intéressez-les à l’histoire de votre entreprise au-delà de sa simple actualité.
9. Gardez la tête froide : attention aux sirènes des médias : un jour vous êtes dans la lumière, le lendemain, dans le noir.
10. Surveillez votre image : à partir du moment où vous devenez visible, on va chercher à vous utiliser (corporations métiers, mouvement politiques…) : attention à l’impact professionnel que cela implique (il y en a toujours un).

Nelly Lambert
Rédaction de NetPME
redaction@netpme.fr

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