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Etablir une stratégie de communication : les points clés

Stratégie de communication : quels sont les points clés ?

Les points clés pour concevoir et élaborer la stratégie de communication consistent à apporter des réponses concrètes à quelques questions simples et primordiales, valables quels que soient les cas de figure et l’activité de l’entreprise…

1. Que dois-je attendre de la communication, dans le cadre de mon entreprise ? La réflexion doit être guidée en prenant en compte :

  • les informations disponibles (études, articles parus dans la presse professionnelle ou spécialisée) ;
  • les avis de ceux qui, à l’intérieur de l’entreprise, sont en contact avec la clientèle, connaissent bien le marché, ont si possible une vue globale des interactions ;
  • des objectifs qui soient cohérents avec ce que peut légitimement faire la communication ;
  • l’analyse des politiques que mènent les concurrents directs et indirects peut aussi constituer une source d’inspiration non négligeable, à condition d’être en mesure d’établir avec une bonne probabilité la réalité des résultats obtenus (se méfier des déclarations gratuites et des rumeurs).

2. Cette démarche aboutira à la mise en avant d’un problème clairement exprimé qui peut être résolu par une forme ou une autre de communication. Se concentrer sur la résolution d’une seule problématique, en communication, est obligatoire. On ne peut courir plusieurs lièvres à la fois, sous peine de semer une confusion absolue. Réaliser des choix sans équivoque est la condition de l’efficacité.

3. Définir, de manière aussi précise que possible, le ou les publics prioritaires auxquels on devra exclusivement s’adresser. Saisir leur profil dans toutes les dimensions, aussi bien que leurs rapports aux produits ou prestations (dans quel registre devons-nous nous inscrire ?), les interactions des publics entre eux devront être décrites (prescripteurs, leaders d’opinion éventuels, quelle est leur influence ? au travers de quels moyens ?…).
Approcher la connaissance, la perception que ces publics cibles ont de notre société, de ses produits et services (dans l’absolu, par rapport aux concurrents) : quel est notre capital à ce niveau ? comment parlent-ils de notre société (les retours des commerciaux peuvent être très instructifs, au même titre que l’étude des articles parus dans la presse…) ?

4. Evaluer à la lumière des paramètres énoncés, la pertinence des actions de communication menées durant ces dernières années : a-t-on visé les bonnes cibles, avec cohérence dans la durée, en utilisant les bons dispositifs, le bon niveau de budget. Est-on compétitif par rapport à ce qu’ont fait, durant les mêmes périodes, nos concurrents… ?

5. Utiliser une méthode qui permette d’optimiser ces données, de les hiérarchiser de les mettre en ordre.
Cette méthode existe et elle est à la portée de toutes les organisations : c’est le SWOT (en français AFOM = Atouts, Faiblesses, Opportunités, Menaces) qui en faisant apparaître, à chaque niveau les forces et faiblesses, les problèmes et opportunités, fera émerger les variables décisives sur lesquelles il sera le plus pertinent, le plus efficace d’agir.
Pour être valide, cette démarche suppose d’être appliquée à tous les niveaux constitutifs de la stratégie.

6. Ne pas oublier de bien analyser par rapport aux cibles et objectifs, les possibilités qui sont celles de la société en terme de moyens notamment. S’il existe un hiatus, une incohérence rédhibitoire (moyens incompatibles avec les approches à mettre en œuvre…), il ne faut pas hésiter à revoir l’ensemble de la stratégie.

7. Les réponses apportées à ces différents points mènent logiquement à la détermination du message, des médias/ moyens à privilégier et simultanément à évaluer les fourchettes du budget ; le recoupement des deux dernières variables permettant de valider la faisabilité du processus ou dans le cas contraire de revoir celui-ci.

Mise en application de la stratégie de communication

Dans sa formalisation, la stratégie de communication est la résultante de l’application stricte de trois règles :

  • renseigner tous les items ;
  • être concis et précis dans la rédaction de chacun d’eux (ne pas oublier que la finalité de la stratégie est en quelque sorte d’être la « bible » de la communication, compréhensible par tous). Elle doit pouvoir servir également de cahier des charges à des prestataires extérieurs, simultanément elle servira aussi à valider la pertinence des actions exécutées ;
  • la cohérence, l’unicité est l’autre qualité d‘une stratégie de communication. Tout doit concourir afin que votre produit, marque ou société soient perçus, d’une manière qui fasse sens, qui capitalise sur une perception compétitive répondant à l’attente, la représentation d’un public cible identifié. Toute dispersion dans le message est fatale, de même que toute incohérence dans le choix des médias.

Robert Haehnel

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