Définir le bon dispositif média

Rappeler que c’est la cible qui est à la genèse de tout plan média relève pratiquement de la tautologie. Mais comme nous l’avons vu lorsque nous avons abordé la question du message, plus votre connaissance de votre public sera précise, pointue, plus vous pourrez effectuer votre choix avec certitude. Encore faut-il prendre le temps d’étudier sur des bases sérieuses quel est, le (ou les) média(s) qui sera le plus efficace. C’est là où l’on s’aperçoit que la solution n’est pas toujours évidente…

Prenons le cas le plus simple. Celui d’un mono-public de décideurs professionnels clairement défini. Le choix peut sembler évident : mailing, e-mailing, annonces dans la presse professionnelle, salons dédiés, relations presse… constituent autant de candidats naturels. Mais, même dans cette hypothèse, il est indispensable de faire des choix, d’énoncer des priorités car votre budget ne vous permettra certainement pas d’utiliser tous les moyens qui s’offrent à vous.
Ce que vous avez à communiquer (innovation produit ou renforcement de votre image…), influe aussi forcément sur votre décision. Si vous avez à annoncer un véritable évènement, la presse professionnelle, si elle touche de manière satisfaisante votre cible, ainsi que les relations presse sont à choisir en priorité. Elles mettront, avec l’emphase nécessaire, votre information sur orbite. Dans le cas d’une action d’entretien ou à finalité commerciale, a contrario, les moyens directs sont à privilégier.

En revanche, si votre cible est constituée de consommateurs (B to C), la situation se complexifie. Les moyens éligibles sont coûteux, les possibilités ne sont ni univoques, ni évidentes. Si vous devez toucher des ménagères jeunes, urbaines, mères d’enfants de moins 10 ans, appartenant à des foyers à revenus élevés, dans l’absolu plusieurs médias sont éligibles : la presse magazine féminine, la radio, la télévision… Plus votre cible sera décrite de manière précise plus vous pourrez évaluer l’affinité, la pertinence de chaque média.
Ces évaluations se font à l’aide de critères permettant les comparaisons : la couverture, soit le pourcentage de personnes de cible que ce média vous permet de toucher, la répétition, soit avec quelle fréquence durant une période de temps donnée, votre cible aura la probabilité d’être exposée à votre message. Pour cela, vous serez amené à sélectionner des supports (Paris Match, le 20h de TF1, le 7h30 d’Europe 1… sont des supports, par exemple), à partir desquels vous bâtirez des plans alternatifs. C’est à ce niveau qu’apparaît l’autre variable : le budget dévolu à votre action qui s’avère souvent décisif car il entérine la faisabilité du processus.

Tout média possède une valeur en soi, c’est-à-dire son mode de communication propre, ses contraintes. En plus des caractéristiques quantitatives (qui touche-t-on ?), il faut intégrer la question du comment (ne pas oublier l’aphorisme de Mac Luhan « le média, c’est le message »). Ainsi :

• Dans la Presse quotidienne régionale (PQR), il est recommandé de privilégier la proximité dans tous les sens du terme, de tout faire pour que votre annonce ne soit pas grise et ressorte dans la page du journal ;
• A contrario, les annonces magazine peuvent être traitées au second degré : photo, couleur sont autant de possibilités pour faire passer du rêve, de la projection, du désir… ;
• La radio mobilise, fait événement (pas uniquement), c’est le média chaud par excellence ;
• La télévision suppose de bâtir de véritables scénarii, des tranches de vie, mais attention de vérifier que c’est bien votre produit qui conserve la vedette ;
• Pour l’affichage il faut être capable de réaliser une véritable affiche c’est-à-dire un manifeste capable d’interpeller instantanément le public au milieu du spectacle de la rue ;
• Un (e)mailing doit absolument porter un appel à l’action, crédible, motivant, sinon vous n’aurez aucun résultat ;
• Un site Internet n’est pas une brochure : même si dans 90 % des cas c’est le texte qui est le plus important, multipliez les possibilités pour les internautes de vous contacter, de vous donner leur avis. Le cœur de ce média, c’est l’interactivité. En cela, les médias sociaux constituent un outil performant.

Dans le domaine des médias n’acceptez pas les idées reçues, les schémas du « prêt-à-penser ». Quelques exemples parmi les plus rebattus :

• La PQR, dans une région donnée, est lue par tout le monde. C’est doublement faux. Dans certaines zones le taux de lecture est à peine supérieur à 30 % des foyers. De plus, le journal fait de très mauvais scores chez les jeunes, les femmes, les personnes ayant les revenus les moins élevés…
• Pour de nombreux produits, hors la télévision, point de salut ! Cette croyance amène une surcharge des écrans publicitaires et amène mécaniquement une baisse de l’impact de ce média alors que, simultanément les prix des espaces augmentent. Pendant longtemps, la grande distribution a été interdite de spots publicitaires à la télévision, ce qui n’a pas empêché ce secteur de connaître un développement continu.
• Un média, un support ne sont pas chers dans l’absolu ? Combien de personnes de votre cible vous autorisent-ils à toucher ? Ce n’est que par rapport à ce critère que l’on peut décréter qu’un titre de presse, une radio… sont avantageux financièrement.

• Vérifier l’affinité, la performance des médias éligibles sur votre cible. Les régies publicitaires, les agences … ont la possibilité de vous donner, pour tous les grands médias, des chiffres précis (couverture, fréquence moyenne). Pour les cibles des décideurs des entreprises il existe aussi des données permettant de hiérarchiser la puissance des titres.
• N’oubliez pas que le Saint Graal en média planning c’est le niveau de répétition (nombre de fois que votre cible est touchée en moyenne par votre plan). Tout le monde sait que diffuser deux spots à la télévision ou à la radio ne sert à rien. Pour chaque média, il y a un seuil d’efficacité minimum à partir duquel la mémorisation se bâtit. Si vous n’arrivez pas sur votre cible à atteindre celui-ci, du fait de votre budget, mieux vaut modifier radicalement votre choix média.
• Définissez avec soin vos périodes actives, « faites masse », que vos produits, votre activité, soit saisonniers ou non. La dilution d’une action dans le temps se révèle peu efficace. Insérer une annonce par mois durant une année dans un magazine, n’a rien à voir avec la diffusion de 12 annonces, un seul mois, dans différents titres.
• Choisissez le format, le traitement, qui vous permettent d’assurer l’efficacité de votre dispositif. Les grands formats (page, double page…), ne sont pas systématiquement garants de plus de mémorisation par rapport à leur supplément de coût.

En média planning on fait immanquablement face à des choix, il existe invariablement plusieurs possibilités qu’il faut évaluer en intégrant tous les paramètres. Ce qui importe c’est de savoir pratiquer l’art de l’optimisation, de marier ses objectifs, les performances que l’on souhaite atteindre, avec la réalité budgétaire. Au-delà des chiffres, c’est aussi parvenir à cette alchimie qui doit exister entre le message et le média retenu.

Robert Haehnel
Auteur de « Je communique », livre paru dans la collection « Etre patron aujourd’hui » (Editions Gualino)