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Etablir une stratégie de communication : paramètres et variables

Dans l'entreprise, chaque grande fonction génère sa propre stratégie par rapport à un objectif (chiffre d'affaires, marge, ventes, parts de marché...). Si les ventes, la production et le prix font toujours l'objet d'une approche rigoureuse, la communication ne bénéficie pas toujours de la même rigueur, notamment dans les PME.

Etablir une stratégie de communication : paramètres et variables

Les dirigeants de PME pensent souvent que, l’entreprise ne disposant que d’un petit budget, de peu de moyens, la communication ne revêt pas une dimension prioritaire, et que, de toute manière, on ne mesure pas ou mal ce qui est réalisé dans ce domaine. On se fonde sur des rumeurs, des idées préconçues plutôt que sur l’évaluation chiffrée de résultats.

Elaborer une véritable stratégie de communication est triplement payant

1. La communication est un champ complexe. La stratégie est une garantie de certitude, de visibilité dans la durée. Sans stratégie, on ne sait pas où l’on va, comment on y va (c’est le bateau ivre…). Elle est la feuille de route qui permet de mesurer l’effet, l’efficacité de son investissement.

2. Concevoir, élaborer une stratégie de communication est porteur, de résultats qui dépassent le champ concerné. C’est le moyen :

  • de faire émerger les forces et les faiblesses systématiques de son organisation et d’y remédier,
  • d’intégrer le regard que portent « les autres » (clients, distributeurs, prescripteurs…) sur sa valeur (celle de l’entreprise) et par là même de modifier sa vision de l’entreprise, de son environnement.

3. En terme de faisabilité, une stratégie de communication permet de tirer le meilleur parti des concours extérieurs auxquels on peut faire appel. En effet, toute stratégie qui se respecte suppose un chiffrage et constitue de facto un outil d’évaluation de la performance globale du système et donc de la valeur et de l’apport objectifs des prestataires auxquels on aura pu faire appel.

Paramètres et variables constitutifs de la stratégie de communication

Toute stratégie est l’aboutissement d’une réflexion, en vue de l’optimisation de l’action. Elle se matérialise par un document écrit, simple et court (une page). Il répond de manière factuelle à une seule question : comment atteindre (message, médias, période active, budget) un objectif prédéterminé, par rapport à un public cible connu ?

1. L’objectif de la communication ne sera pas de l’ordre des quantités à vendre, des parts de marché… mais se référera au territoire, à ce qui est consubstantiel à la communication en termes d’effet. Trop souvent on assigne à la communication la tâche de faire progresser les ventes et le nombre de clients, ce qui est le but ultime de l’ensemble des dispositifs mis en œuvre et ne saurait dépendre de la seule communication. Si votre produit n’est pas ou mal distribué, par exemple, vos investissements médias n’auront aucun retour. Un produit « hors de prix » même avec une bonne communication risque de ne pas se vendre… Les résultats de l’entreprise sont l’aboutissement de tous les facteurs, la communication n’en étant qu’un parmi d’autres.

Un objectif qui fait sens, c’est faire évoluer un taux de notoriété ; créer une image, la modifier ; générer des contacts, recruter… Seul ce type de formulation est légitime et cohérente avec ce qu’est la communication dans son mode d’action. Améliorer son image de marque, augmenter sa notoriété, créer des contacts dans des entreprises…  ne sauraient être considérés comme des objectifs. Un objectif, doit être précis et mesurable : faire passer la notoriété de la marque de 15 à 25 % en deux ans, faire que 50 % des consommateurs potentiels perçoivent la marque comme ayant le meilleur rapport qualité/prix, générer des contacts utiles dans les dix groupes leaders représentant 60 % du potentiel de nos ventes tels sont des exemples de formulations qui correspondent à un véritable objectif.

2. La stratégie, l’objectif énoncé, doivent partir et aboutir au seul référent qui importe : le public cible. Dans ce registre aussi, il faut être opératoire, concret. Le grand public, les ménagères, les décideurs des entreprises… sans autres précisions sont des vues de l’esprit. Une cible s’appréhende au travers :

  • des critères descriptifs classiques, socio-démographiques ou autres. Ce qui importe, c’est, répétons-le, de pouvoir s’adresser en connaissance de cause, à des personnes en chair et en os, pas à des agrégats abstraits. Votre consommateur sera une femme avec enfants, résidant dans une maison individuelle, appartenant à un ménage possédant deux voitures. Votre client sera le directeur des achats, le directeur financier des entreprises employant plus de 500 personnes du secteur de l’informatique. La détermination première du profil des publics est faite a priori dans le cadre de l’approche marketing ou commerciale.
  • l’identification des attentes de la cible : le moteur de la stratégie est de savoir ce que ces publics attendent et ce que le produit/la prestation peuvent leur apporter et cela quel que soit le cadre dans lequel on s’inscrit : B to B, B to C… C’est cette proximité, cette empathie qui peuvent permettre de développer une stratégie de communication digne de ce nom.

3. Le message (ce qui structurera nos dires, sera leur fil rouge correspondant à la manière globale dont on veut être perçu) est l’enjeu primordial de la stratégie de communication, car il s’agit, de montrer, ou de démontrer, que l’on est le seul à répondre à un vrai problème, à apporter un service, une solution… qu’attend la cible.

Un vrai problème. Perçu comme tel par les consommateurs, acheteurs, décideurs, prescripteurs… et non par le directeur des ventes, les représentants, ou le dirigeant de l’entreprise… améliorer l’existant, apporter une nouvelle prestation. Il faut essayer de faire percevoir que le produit est unique dans le bénéfice qu’il propose à ses acheteurs, à ses clients, par rapport à ce qui existe sur le marché. On peut aussi être unique grâce à son discours, à la manière de s’adresser à ses publics, par la personnalité de sa marque, celle que l’on donne à l’entreprise, ou d’axer son approche sur un argument, un angle qui n’a jamais été exploité. Si l’on en revient au fondamental de la communication, si l’on ne peut être compétitif dans le contenu de son message, soyons-le dans la manière de créer la relation.

Montrer/démontrer. Rationnellement, insidieusement ou symboliquement, il faut toujours (essayer) de prouver ce que l’on raconte. Toutes les voies peuvent être utilisées. Le rationnel, les faits, les témoignages, la forme du discours comme sa représentation visuelle.

4. L’efficacité d’une action repose aussi sur le/ les médias choisis. Leurs coûts, leur capacité à toucher les bonnes cibles, à véhiculer le bon message. Des simulations devront être mises en œuvre, toujours en se référant au public cible défini, afin de procéder au choix le plus efficace, respectant les seuils d’efficacité (question décisive, pour être vu/entendu il faut pouvoir répéter son message ), des média éligibles.

5. Le temps est une variable qui joue un rôle non négligeable. Chaque période active (ou vague) doit être planifiée avec soin. Elle dépendra des habitudes et comportements des publics cibles, dans le marché concerné, de l’existence d’événements à exploiter, de la politique des concurrents. On sait que l’occupation du temps permettra d’optimiser l’efficacité d’une campagne en maximisant sa courbe mémorielle.

6. L’autre pilier de la stratégie est le budget. Il ne sert à rien d’avoir de grandes ambitions, d’avoir fait émerger une cible et un message prédictif de pertinence et de pas avoir la possibilité de se faire entendre, de créer l’indispensable trace mémorielle sans laquelle aucune campagne ne peut pénétrer le mental des publics qu’elle vise. En face de chaque cible, quelle qu’elle soit, il faut déterminer le dispositif qui sera le plus efficace en fonction de ses moyens. C’est in fine le budget qui vous amènera à procéder aux choix et arbitrages ultimes.

Robert Haehnel

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