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Matrice BCG : gérer son portefeuille de produits.

Le Boston Consulting Group, célèbre cabinet de conseil en stratégie, propose d’évaluer sur une matrice chaque activité de l’entreprise. Cette matrice est une matrice d’allocation de ressources au sein d’un portefeuille d’activités.

La matrice BCG est l’un des fondamentaux de la stratégie marketing. Elle a été mise au point par le Boston Consulting Group (BCG), célèbre cabinet de conseil en stratégie américain.

Quel est le principe de la matrice BCG ?

Il s’agit d’évaluer sur une matrice chaque activité de l’entreprise. Cette matrice est une matrice d’allocation de ressources au sein d’un portefeuille d’activités.

– L’axe vertical de la matrice indique le taux de croissance du marché correspondant au domaine d’activité considéré.
– L’axe horizontal de la matrice correspond à la part de marché relative détenue par l’entreprise.
– La surface des différents cercles est proportionnelle au chiffre d’affaire réalisé.

Les quatre cases correspondent chacune à quatre situations particulières : les stars ou étoiles, les vaches à lait, les dilemmes et les points morts.

Version simplifiée BCG Forte rentabilité Faible rentabilité
Forte croissance Vedette Dilemme
Faible croissance Vache à lait Point mort

 

Définition des 4 situations décrites par la matrice BCG.

Les stars ou étoiles : ils connaissent une forte croissance et une forte part de marché. La stratégie utilisée alors est d’investir en moyens financiers importants pour garder la position actuelle. Mais avec la saturation progressive du marché, les stars deviendront un jour des vaches à lait.

Les vaches à lait : dans un marché connaissant une croissance ralentie, ils disposent d’une forte part de marché. D’un point de vue stratégique, il faut maintenir leur position, dégager une quantité de cash permettant de financer d’autres produits d’une même marque, et plus particulièrement les dilemmes.

Les dilemmes : dans un marché en forte croissance, ils détiennent une faible part de marché. L‘entreprise est fortement concurrencée, elle doit alors analyser pourquoi son produit détient une part de marché réduite. Elle peut aussi décider d’allouer des moyens financiers plus importants afin de transformer ses dilemmes en stars.

Les points morts : ce sont des produits détenant une faible part de marché dans un marché en fort déclin. L’entreprise éprouve beaucoup de difficultés à faire survivre ses produits classés comme points morts. Elle doit alors se demander s’il n’est pas préférable financièrement de les enlever du marché.

Quelles applications ?

Grâce à la matrice BCG, une entreprise peut mieux comprendre la position de ses produits et adopter une stratégie adéquate :
– maintenir la part de marché des stars,
– exploiter au maximum les vaches à lait,
– développer les dilemmes pour qu’ils deviennent des stars,
– abandonner les points morts qui coûtent trop cher.

En conclusion, la matrice BCG est un outil de stratégie d’entreprise permettant de formaliser le positionnement d’un portefeuille de produits et d’arbitrer les allocations de ressources.

Marie KERVEILLANT – Diplômée de l’ESSEC

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