Interview

Olivier Leconte, fondateur et dirigeant du site marchand France-avenue.fr, à Nantes (44)

Permettre au consommateur de soutenir les entreprises françaises grâce à des achats citoyens, c’est l’ambition de France-avenue.fr et de son créateur, Olivier Leconte. Ce site marchand cible en priorité les consommatrices responsables qui souhaitent obtenir de meilleures garanties en matière d'origine et de qualité de fabrication.

Olivier Leconte, fondateur et dirigeant du site marchand France-avenue.fr, à Nantes (44)

Quel est le concept de France-avenue ?

Nous proposons un catalogue de produits « made in France » pour la personne et la maison, hors agro-alimentaire, car l’offre existe déjà sur ce marché et nous n’offririons aucune valeur ajoutée au consommateur et à nos partenaires.
L’idée, c’est de proposer des produits pour un public le plus large possible et ne pas s’enfermer dans des niches. La facilité aurait été de nous orienter vers le luxe, mais justement, nous ne voulons pas d’une offre élitiste : tout le monde a une conscience et l’envie de consommer plus responsable. Notre cible est à 80 % féminine, avec un cœur de cible entre 30 et 60 ans.

Comment est née l’idée ?

Je me suis aperçu qu’il n’existait pas d’offre « made in France » sur Internet et que pour celui qui voulait consommer de manière plus responsable, il fallait suivre un véritable parcours du combattant.
Parallèlement, le phénomène Internet m’a conduit à penser que c’était le meilleur média pour développer mon projet et permettre au consommateur d’accéder à des produits de toutes sortes.
Le projet a nécessité 11 mois de gestation, pendant lesquels j’ai bénéficié du soutien de l’école de management Audencia, à Nantes. Au moment de la remise de mon diplôme de Master entrepris pour améliorer mes acquis, j’ai obtenu le prix de l’entrepreneuriat. Aujourd’hui encore, je bénéficie de l’incubateur de l’école.

Que signifie le « made in France » selon France-avenue ?

La réglementation actuelle sur le « made in France » est quasi inexistante. A partir de là, ma démarche a été pragmatique. Je suis parti du postulat que la création d’un produit connaît quatre phases : la création, la constitution de la matière première, l’assemblage et enfin l’emballage/conditionnement/distribution. Dès lors, j’ai considéré que les entreprises qui arrivent à remplir trois de ces quatre critères sont des « Made in France » pour France-avenue.
Ce n’est pas un label, ça n’a rien d’officiel, mais ce sont des critères vérifiables sur le terrain. D’ailleurs, nos fournisseurs s’engagent en signant notre Charte à être contrôlés au moins un fois par an. Le respect de ces critères n’est pas une vue de l’esprit, cette probité est réellement indispensable à la réussite du projet. A terme, si le marché est bien là, j’aimerais créer un label à la Max Havelaar pour crédibiliser encore davantage notre démarche et récompenser nos fournisseurs.

Justement, les Français sont-ils prêts à accueillir une telle démarche ?

Je suis convaincu que ce n’est pas du protectionnisme, mais bien une démarche de bon sens de vouloir acheter des produits locaux quand on en a l’occasion et que cela induit une véritable valeur ajoutée.
Au cours de mon étude de marché, j’ai pu constater que les Français se déclaraient de plus en plus sensibles au « Made in France ».
En revanche, la part de ce marché qui va passer à l’acte est aujourd’hui impossible à estimer. Ma démarche est donc la suivante : s’il n’y a pas d’offre, il n’y a pas de demande. Donc, créons l’offre, faisons le premier pas ! Pour le coup, Internet est le média parfait pour tester ce marché. Je vous donne donc rendez-vous après un an d’activité, mais je suis assez confiant car finalement, les prix des produits français ne sont pas si différents – entre 0 et 30 % plus chers – car les produits chinois nécessitent souvent 5 intermédiaires !

Est-ce le bon moment pour lancer un tel site ?

C’est vrai que le climat est anxiogène, mais justement, c’est lorsque les gens sont inquiets qu’ils sont le plus aptes à réfléchir sur leurs comportements : je ne connais aucune famille française qui n’a pas été impactée par les délocalisations. Or, si la demande est au rendez-vous, si l’on retrouve en France un vrai marché domestique, on rentrera dans un cercle vertueux qui permettra de faire baisser les coûts de production, donc les prix, tout en maintenant l’emploi… A la limite, je dirais donc que la crise est un facilitateur plutôt qu’un frein.
Je suis bien entendu contraint par les moyens du consommateur, mais je pars du principe que pour une frange de nos besoins, on aura le réflexe de comparer non pas deux prix, mais deux régions de production. Et, lorsqu’on le pourra, la raison l’emportera, ne serait-ce que pour des raisons de qualité et de santé. Je ne suis pas seul à le penser. La preuve, c’est qu’aujourd’hui de grands acteurs agissent pour relocaliser, notamment pour des raisons de flexibilité et de marché.

Les fournisseurs ont un rôle prépondérant dans la réussite de votre projet. Qui sont-ils ?

Nous nous appuyons sur le savoir-faire d’artisans comme de groupes industriels.
Nous fonctionnons en drop-shiping, c’est-à-dire que la livraison est directement assumée par le fournisseur, contre un coût forfaitaire de 6,50 euros, conforme aux prix du marché (30 euros pour les objets les plus lourds et le mobilier, NDLR). Cela me permet de consacrer la trésorerie de l’entreprise à la qualité du site et à la recherche de nouveaux fournisseurs notamment. Aujourd’hui, nous en comptons une cinquantaine, mais à terme nous devrions en avoir entre 100 et 150, sachant que pour eux les avantages sont nombreux. Ils ne prennent pas de risques et bénéficient d’un canal de vente complémentaire sur le média le plus dynamique actuellement, à des prix qui sont ceux de leur circuit de distribution. Par ailleurs, France-avenue leur offre une crédibilité « Made in France » qui intéresse tous les acteurs. Enfin, les plus petits voient leur visibilité accrue et profitent d’un plan média ambitieux, qui représente à lui seul 10 à 15 % du budget.

Vous prévoyez un chiffre d’affaires et une croissance importants. Sur quoi s’appuient-ils ?

Nous ambitionnons en effet un chiffre d’affaires de 2 millions d’euros à fin 2011, avec une croissance de 75 % sur les trois premières années. Je me base pour cela sur le mix des sites actuels. Ainsi, 3500 sites sur les 70.000 existants enregistrent plus de 1000 commandes par mois. Or, sur ces 70.000 acteurs, seuls 20 % sont vraiment « pro ». Avec France-avenue, je vise le premier quart de ces 20 %.
Le projet a nécessité 80.000 euros investis à la fois dans le site internet, la trésorerie, les frais de fonctionnement et le plan media. En effet, nos deux priorités sont d’une part l’enrichissement rapide de notre catalogue de produits afin que celui-ci soit à la fois cohérent, attractif et crédible et d’autre part la nécessité de nous faire connaître. Internet accueille en effet toujours plus d’acteurs. Rien qu’en 2010, 15.000 nouveaux sites marchands ont été recensés par la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance, NDLR) !
Dans un premier temps, nous allons donc tester la réaction du marché français, puis, dès l’été prochain, nous aurons une version anglaise car il y a une attractivité indiscutable du « Made in France », notamment en Europe du Nord et en Asie… La deuxième piste de développement, c’est celle du concept. Si j’ai raison sur le développement du marché local en France, on peut imaginer qu’un italia-avenue, un Espana-avenue peuvent aussi fonctionner.
La troisième voie est celle d’un magasin physique pour toucher la population qui n’ira pas sur le Net et proposer des produits incompatibles avec ce canal de vente. Et puis cela nous permettrait de disposer d’une vitrine réelle et d’un point de stockage. La quatrième piste de développement, enfin, est celle du B to B, mais elle est pour le moment beaucoup plus aléatoire.

Propos recueillis par Nelly Lambert
Rédaction de NetPME

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