Le prix psychologique

Le prix psychologique est une technique visant à maximiser les ventes et les bénéfices d’un produit grâce à l’étude du niveau de prix jugé acceptable par les clients. L’entreprise doit en effet prendre en compte la dimension psychologique d’un prix qui est aussi importante que sa dimension économique.

Lorsqu’un consommateur envisage d’acheter un produit, il se réfère à un prix de référence qui est stocké dans sa mémoire et dépend de ses achats antérieurs, et de sa connaissance du produit ou de la marque. Pour les produits alimentaires, les consommateurs jaugent le prix : il existe alors trois cas de figure :

– Soit le produit est jugé trop cher ; s’il le peut, le client choisira un produit de substitution. Dans ce cas, l’acte d’achat peut se produire, mais uniquement si le produit est irremplaçable ;

– Soit le produit est jugé trop bon marché ; le client aura donc une mauvaise image concernant la qualité du produit. Cela peut ainsi porter préjudice au produit et à la marque. Le client pourra dans ce cas acheter le produit, mais il partira avec de mauvais a priori ;

– Soit le produit est jugé au juste prix ; il peut donc inspirer confiance aux clients sans être trop cher pour autant. C’est dans cette fourchette de prix qu’il faut se situer afin de maximiser les ventes d’un produit ;

De nombreuses entreprises fixent le prix de leurs produits grâce à des techniques issues du prix psychologique : au lieu de vendre une machine à café 300€, on va la proposer à 299€. Grâce à cette différence d’un euro, le consommateur trouvera le produit un peu moins onéreux.

L’influence du prix psychologique dans les comportements d’achat de produits de luxe comme par exemple les produits cosmétiques, les voitures de sport, les bijoux… est encore plus net que dans d’autres domaines. La plupart des consommateurs considèrent ainsi q’un prix élevé constitue un gage de qualité. Une crème de la marque Helena Rubinstein a ainsi connu de bien meilleures ventes lorsque son prix d’origine fut doublé. Les clients se sont sentis rassurés partant du principe (souvent faux) que tout ce qui est cher est de bonne qualité.

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Marie KERVEILLANT – Diplômée de l’ESSEC