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Quand retirer un produit du marché ?

Tout produit ou service subit un cycle de vie, et il arrive qu’en fin de vie, maintenir ce produit sur le marché se révèle être un coût trop important pour l’entreprise, au détriment des autres produits d’une marque, ou d’une gamme.

Tout produit ou service subit un cycle de vie, et il arrive qu’en fin de vie, maintenir ce produit sur le marché se révèle être un coût trop important pour l’entreprise, au détriment des autres produits d’une marque, ou d’une gamme. Il faut alors prendre la décision de retirer ce produit du marché afin de ne pas trop léser son entreprise. Il existe ainsi plusieurs cas où il faut savoir retirer à temps un produit du marché :

Le cas des Poids morts de la matrice BCG : un marché en déclin

Dans la matrice BCG, les poids morts sont les produits qui ont une faible part marché dans un marché en déclin. Dans ce cas là, il vaut mieux abandonner ces produits car les perspectives sont mauvaises : il y a peu de chance pour que le marché reparte. Un produit comme le walkman (baladeur cassette) par exemple, après avoir eu son heure de gloire, a dû être retiré du marché, remplacé par le discman et le baladeur MP3. Les entreprises qui commercialisaient les walkman ont dû retirer leurs produits du marché, en s’adaptant et en évoluant vers des produits plus modernes.

Lorsque le marché est saturé

Il arrive que le produit ou service proposé par une entreprise ne parvienne pas à trouver sa place sur un marché du fait de la saturation de celui-ci. La saturation d’un marché ne doit pas obligatoirement forcer l’entreprise à abandonner son produit, car le produit peut encore être rentable. 

On peut alors envisager de retirer le produit ou le service du marché lorsque notre position par rapport à celle des concurrents décline. Dans ce cas là, le maintien du produit sur le marché peut porter préjudice à l’entreprise, surtout s’il n’et plus rentable.

Lorsque tout a été tenté pour améliorer les ventes du produit ou du service

On peut décider de retirer un produit du marché lorsque le produit n’est plus rentable malgré les tentatives du dirigeant ou du responsable marketing : 

– de perfectionner le produit ou le service
– d’augmenter les campagnes de communication
– de s’adapter aux demandes du marché grâce à des études de marché
– d’effectuer des promotions et animations sur le point de vente…

Lorsque le produit met en danger la réputation de l’entreprise

Un produit peut en effet porter préjudice à la marque ou aux autres produits de la gamme car il comporte un défaut. Il faut alors absolument le retirer du marché. 

Pour les produits alimentaires, si le produit met en danger la santé des consommateurs, il est évident qu’il ne faut pas hésiter à le retirer immédiatement du marché.
Pour généraliser, lorsque le produit a un défaut sévère, il est temps de le retirer du marché.


Marie KERVEILLANT – Diplômée de l’ESSEC
Rédaction de NetPME

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