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Contrôle de l'activité commerciale
Voici les points clés de contrôle que doit mettre en oeuvre un directeur commercial pour suivre l'activité des ventes de l'entreprise.
La direction commerciale fixe, dans la cadre de la politique commerciale :
- des objectifs à atteindre
- des modalités de travail à respecter
- des moyens à mettre en oeuvre
- des tâches à remplir
Tout ceci constitue un outil de prévision, mais également la base même du contrôle de l’activité commerciale.
- Le contrôle consiste :- à vérifier si les actions se sont déroulées conformément à ce qui a été prévu.
– à en tirer les enseignements nécessaires. - Pour être efficace, le contrôle doit être conçu et exercé avec un certain esprit :
– Il doit être constructif : c’est un outil de travail, on doit mesurer les résultats (et non l’individu !)
– Il doit être efficace : il est important de définir parfaitement les points sur lesquels il doit s’exercer (se limiter à l’essentiel)
– Il doit être objectif : il doit permettre l’instauration d’un climat de confiance et ne pas être vécu comme un instrument policier.
- Assimilation et accommodation à la politique commerciale de l’entreprise :
a t-elle été comprise ? Adoptée ? Est-ce que cela se traduit dans les faits ? - Contrôle des résultats : – Comparer les objectifs/réalisations ?
- Contrôle des coûts : le coût de chaque vendeur est-il conforme aux prévisions de l’entreprise ?
- Contrôle de l’activité : on vérifie, les faits, les comportements, les actes ?
(activité quotidienne, respect des missions, travail administratif, …)
– Le contrôle peut s’exercer de plusieurs façons
| AU SIÈGE | SUR LE TERRAIN |
| – Résultats – Coûts – Activité – Travail administratif |
– Assimilation et application de la politique commerciale. – Activité terrain – Nécessite un plan d’accompagnement |
C’est le contrôle qui présente le moins de difficultés, il doit prendre en compte deux éléments
| ÉVOLUTION DES RÉSULTATS | ÉVOLUTION DE LA CLIENTÈLE |
| – Évolution CA – Ventilation du CA/secteurs/clients/produits – Conditions de réalisation du CA – Évolution marge générée – Etc ….. |
– Prospection clientèle – Développement clientèle – Fidélisation – Le commercial travaille t-il son secteur de façon équilibrée |
– A ce niveau, on fait appel à des ratios qui permettent d’étudier l’activité, le coût, la rentabilité, l’efficacité du vendeur.
Exemples de ratios :
- Nombre de visites clients (prospects) par période
- Nombre de visites clients (prospects) pour une vente (commande)
- Kilométrage moyen par visites
- Coût moyen d’une visite
- Valeur et marge moyenne par commande/par contrat..
- Nombre de propositions avec contrat sur le nombre total de propositions.
Pour effectuer un contrôle quantitatif, il est nécessaire de mettre en place des tableaux de bord qui permettent de :
- Planifier l’action du vendeur
- Comparer les résultats/prévisions
- Calculer des progressions
- D’avoir une vue globale (clair, facile à comprendre)
- Détecter des écarts
- Respecter le principe de la double lecture (horizontale, verticale)
Il est indispensable de mesurer la qualité du travail, afin d’apporter les modifications nécessaires pour plus de professionnalisme. Il faut pouvoir apprécier le comportement du commercial en clientèle, mais aussi son travail en amont et en aval de la négociation. Le contrôle qualitatif porte sur :
- L’amélioration des techniques de ventes
- Techniques d’informations
- Connaissance clientèle, produits…..
– Il se fait par l’intermédiaire de grilles d’évaluation qualitatives ; exemple :
| CRITÈRES | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| – Gestion du temps – Gestion fichiers – Qualité des rapports de visites – Qualité des devis – Nombre de litiges – Démarche/Prospection – Aptitude à découvrir – Aptitude à argumenter – Traitements des objections – Techniques de conclusion – Apport à l’équipe – Etc ….. |
Pour qu’un tel système soit efficace, il serait également souhaitable de l’intégrer dans le plan de rémunération ! (Système de prime à partir d’une notation vendeur).
– En ce qui concerne le contrôle qualitatif, il existe plusieurs manières de pratiquer :
| L’auto-évaluation | – Le commercial se contrôle seul. – Il signale ses difficultés. – Sollicite l’aide de son responsable. |
| L’auto-évaluation institutionnalisée |
– Le commercial réalise lui-même son évaluation (grille). – Il discute avec son responsable. |
| Évaluation institutionnalisée |
– Évaluation faite par le responsable hiérarchique. – Discutée et commentée au cours d’un entretien individuel |
| Évaluation spontanée |
– Évaluation réalisée par le commercial et son responsable au cours d’un entretien. |
| Co-évaluation | – Le commercial et son responsable établissent chacun de leur côté, une fiche d’évaluation, puis se rencontrent pour confronter leurs points de vue. |
| Évaluation par les contacts personnels |
– Au cours de différents contacts avec le commercial (téléphonique, réunions, accompagnement), un responsable commercial a de nombreuses possibilités d’apprécier les aspects qualitatifs ! |
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