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Le cycle de vie d’un produit

Chaque produit suit un cycle de vie qui lui est propre, caractérisé par quatre phases : le lancement, la croissance, la maturité, le déclin. Connaître ces étapes est primordial pour bien adapter sa stratégie marketing.
Administrateur NetPME , mise à jour le

Le cycle de vie d’un produit est une notion très courante chez les professionnels du marketing. Nous vous apportons ici un éclairage sur les lignes directrices de chaque stratégie en lien avec les phases du cycle de vie d’un produit.

Les stratégies marketing à adopter durant une phase de lancement

Cette période est une période de croissance modérée car le nouveau produit est peu à peu introduit sur le marché. Durant cette période, les premiers clients sont des pionniers, et la concurrence est peu soutenue. Les coûts impliqués par le lancement (dépenses commerciales, technologiques, marketing…) sont souvent plus élevés que les bénéfices obtenus. Ainsi, des produits très courants aujourd’hui comme les DVD ou encore les monospaces ont un jour stagné et connu des débuts difficiles avant de se développer. 

Les dépenses promotionnelles doivent être importantes afin d’informer le consommateur, de l’inciter à acheter le produit et d’assurer une distribution du produit dans un maximum de points de vente. En effet, plus un produit est distribué, plus il est visible par le consommateur et donc meilleurs seront ses résultats lors de sa phase de lancement.

Les stratégies marketing à adopter durant une phase de croissance

Cette période est caractérisée par une croissance des ventes du produit grâce à un bouche à oreille favorable qui amène de nouveaux clients. De nouveaux concurrents arrivent aussi sur le marché, attirés par les possibilités de développement (ce qui peut même être profitable pour le produit). Le produit Cillit Bang par exemple a ainsi ouvert un nouveau marché : celui des nettoyants superpuissants. Peu après son lancement, d’autres marques ont commercialisé des produits comportant les mêmes caractéristiques, et ce marché était donc plus visible pour les consommateurs. 

Durant cette phase, il faut essayer de soutenir la croissance le plus longtemps possible en améliorant la qualité du produit, en élargissant sa gamme afin de toucher encore plus de clients, en intensifiant la distribution, en continuant les campagnes de communication, en baissant peu à peu les prix.

Les stratégies marketing à adopter durant une phase de maturité

Cette phase est caractérisée par un ralentissement du rythme des ventes du produit : il a atteint sa maturité. D’autre part, la concurrence est plus vive que lors des précédentes étapes, l’entreprise doit alors réduire ses prix. C’est une phase plus longue que les deux précédentes : la plupart des produits courants sont en phase de maturité et il faut faire preuve d’imagination afin de garder sa clientèle et séduire de nouveaux clients.

Durant cette phase, le responsable marketing doit :

  • élargir son marché en pénétrant de nouveaux segments. Petit Bateau par exemple cible désormais les jeunes et les adultes alors que la cible première était les enfants;
  • modifier le produit en y ajoutant de nouvelles fonctions pour relancer les ventes. On peut alors améliorer sa qualité, changer son style… Ainsi, l’I-Pod d’Apple devient un I-Pod vidéo puis un I-Phone capable d’être à la fois lecteur MP3, télévision, téléphone portable, et d’accéder à Internet;
  • fidéliser les clients;
  • revoir certains éléments du mix-marketing (le prix, la distribution, les services…).

Les stratégies marketing à adopter en phase de déclin

Un grand nombre de produits et de marques connaissent une phase de déclin caractérisée par un effondrement des ventes. Cette phase peut être plus ou moins rapide (elle est extrêmement rapide pour les gadgets par exemple). Cette phase de déclin résulte de plusieurs facteurs :

  • une avancée technologique : le magnétoscope a été progressivement chassé par le lecteur DVD, lui-même concurrencé par le lecteur Blue-ray… ;
  • des modifications dans les goûts ou dans les habitudes;
  • l’arrivée de produits étrangers meilleur marché.

L’entreprise peut décider de se retirer du marché ou de maintenir le produit sur le marché. Le responsable marketing doit alors faire en sorte de relancer les ventes du produit. Pour cela, il faut investir pour moderniser le produit, et chercher à fidéliser de plus en plus sa clientèle.

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Marie KERVEILLANT - Diplômée de l'ESSEC Rédaction NetPME
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