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La gestion de l’information commerciale

L'importance de la gestion de la relation client serait-elle sous-estimée dans les PME ? Pourtant tous les services de l'entreprise se concentrent sur le traitement de la clientèle. La force de vente terrain n'est plus la seule à aller à la rencontre de la clientèle.

L’importance de la gestion de la relation client serait-elle sous-estimée dans les PME ? Selon une étude récente d’un institut d’enquêtes, à peine 27% des PME possèdent un outil de gestion informatisé !  Pourtant tous les services de l’entreprise se concentrent sur le traitement de la clientèle. Les points d’entrée du client dans la société se sont multipliés avec les centres d’appels, les services clients et les sites Internet. La force de vente terrain n’est plus la seule à aller à la rencontre de la clientèle.

Qu’est-ce que l’information commerciale ?

Les objectifs

L’information concernant les clients peut être classée en 3 fonctions :

Vente Gestion des contacts  Gestion des affaires  Devis Commandes
Administration Gestion des secteurs Tableaux de bord  Prévisions d’activité  Commissions
Comptabilité Tenue des comptes client Relances Prévisions de trésorerie   

La gestion de l’information commerciale recouvre les fonctions « vente » et « administration ». Elle doit être séparée de la comptabilité client car elle comprend des informations non comptables (type d’actions à effectuer, date de relance, édition des actions à effectuer, édition des dossiers clients, existence de prospects …).

La gestion de l’information commerciale concerne au minimum la gestion des contacts et des affaires(en vert sur le tableau). Lorsqu’elle couvre l’ensemble des fonctions « vente » et « administration », elle permet de :

1. Collecter l’information :
  – Rassembler toute l’information utile concernant les Clients-Prospects
  – Connaître les attentes des Clients-Prospects
2. Utiliser l’information collectée :
  – Structurer son portefeuille clients
  – Améliorer l’information des commerciaux
  – Personnaliser l’offre commerciale
  – Augmenter la réactivité
3. Améliorer la circulation de l’information :
  – faciliter la remontée de l’information
  – Structurer les échanges entre les différents services (SAV, comptabilité, logistique…)
4. Améliorer le management :
  – Traiter l’information pour l’élaboration des stratégies et des plans d’actions
  – Créer des tableaux de bord personalisables (mesure des écarts,…)
  – Améliorer l’efficacité de l’équipe commerciale

Les moyens

1. Un logiciel
Le système informatisé permet de traiter les informations.
2. Une base de données
Les informations de cette base doivent être de qualité et mise à jour en permanence. En effet 5% des informations sont obsolètes en moyenne au bout d’un an. Mais les 5% se calculent pour un critère ; donc si on prend en compte le numéro de téléphone + l’adresse cela fera 10% d’erreurs en moyenne au bout d’un an. La mise à jour provient des retours suite à une action basée sur le fichier (par exemple retours  » n’habite pas à l’adresse indiquée  » par la Poste suite à un mailing) ou les remontées d’information des commerciaux.

La réflexion en amont

1. La stratégie. Il faut d’abord se poser des questions du type : quelle est la segmentation de ma clientèle ? Comment je souhaite différencier le traitement des demandes ? Quel impact mon projet va-t-il avoir sur la stratégie globale de l’entreprise ? Quels sont mes objectifs précis afin de mesurer au final le succès de mon projet ? Si les bonnes questions stratégiques n’ont pas été posées au départ, cela peut mettre rapidement en péril la rentabilité du projet.

2. Les utilisateurs. C’est très en amont qu’il faut impliquer les utilisateurs afin d’identifier les causes éventuelles de rejet. Il convient d’organiser des entretiens avec les managers et les commerciaux terrain. L’équipement d’un service commercial s’avère bien souvent délicat car :
  a. La résistance au changement est importante notamment chez les commerciaux chevronnés.
  b. De plus, les forces de vente sont des populations très autonomes, si bien que le lancement d’un projet d’informatisation peut être perçu comme un moyen de contrôle. Il faut donc les rassurer en leur montrant que ce changement leur permettra de gagner du temps.
3. Simplicité. N’oubliez pas un principe de base : Plus le processus est simple plus le contrôle est aisé et l’utilisation pérenne.
4. Vérifiez pour la partie logiciel :
  a. La compatibilité du produit avec le système d’information existant. Il faut au moins qu’existent des solutions d’import et export de données.
  b. Si le contrat avec le prestataire prévoit les mises à jour futures de la solution.
5. Cahier des charges. Il convient de l’établir un en tenant compte des éléments ci-dessus.
6. Budget. Il prendra en compte :
  – le logiciel
  – le paramétrage ou l’adaptation à vos besoins (peut atteindre 3 à 5 jours) Nombreux sont les utilisateurs qui ne prennent pas le temps de paramétrer leur logiciel après l’installation et de ce fait travaillent avec la « Base de Départ » qui leur convient plus ou moins bien.
  – la formation des utilisateurs.

Les différentes solutions

Nous indiquons ci-après des pistes pour le choix dans une TPE/PME.
– Les matériels et les logiciels actuels sont de moins en moins coûteux et de plus en plus performants, du point de vue des possibilités offertes et de la rapidité d’exécution des programmes.
– Pour des besoins simples, les prix pour le logiciel seul démarrent vers 300 Euros (Gestion des contacts + affaires) jusqu’à 3 000 Euros/poste de travail.
– A côté de l’achat d’un logiciel installé sur vos ordinateurs, il existe une deuxième solution : l’ASP (Application Service Provider). Celle-ci consiste en location d’applications accessibles via Internet.

Le commercial itinérant:
– peut avoir accès à l’application à tout moment et où qu’il soit, depuis son PC ou celui de son client, ou en téléchargeant ses données sur son PDA ( » Palm Pilot  » ou autres…),
– utilise le canal Web pour communiquer avec son entreprise via la messagerie, ou avec ses clients et prospects ; il peut envoyer de simples messages, des courriers attachés pour ses propositions commerciales, et il peut recevoir en échange les documents marketing que lui envoie sa direction ;
– exploite la mine d’informations disponibles sur Internet pour organiser ses déplacements, consulter les communiqués de presse sur ses clients et concurrents, accéder à des bases de données prospects enrichies et mises à jour régulièrement.
Les coûts de location sont tous basés sur une redevance annuelle ou mensuelle par utilisateur. Il faut compter un prix annuel de 350 Euros/an afin de couvrir les besoins de base et jusqu’à 1 000 Euros pour 5 postes.

Que faire au moment du lancement ?

– Même si la résistance au changement a été maîtrisée tout au long du projet, il ne faut pas pour autant négliger la phase de déploiement. Il faut vendre l’outil afin de s’assurer de la réussite complète du projet. Le mieux est de sensibiliser les commerciaux aux bénéfices du projet en les déclinant de manière personnelle : l’outil leur permet en facilitant le suivi de leurs devis d’augmenter leur chiffre d’affaires, de mieux connaître leur clientèle, de suivre efficacement leurs commissionnements etc…
– Ces actions de communication doivent bien sûr s’accompagner de formations, modulées par utilisateur.

Pour une mise en place, vous pouvez avoir intérêt à faire appel à un conseil extérieur maîtrisant à la fois les aspects informatiques et humains.

Cette présentation a été rédigée par le CTE (Club Travail d’Equipe) groupe de conseils en entreprise, spécialistes de la fonction commerciale.

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