Interview

Arnaud Cielle, fondateur et dirigeant de CA+, agence en marketing et développement commercial pour les TPE

Améliorer sa performance commerciale, c’est l’ambition de toute entreprise, quelle que soit sa taille. Mais quand on est une petite structure, peut-on rivaliser avec les plus grosses ? Pour Arnaud Cielle, spécialiste du marketing et développement commercial, lui-même à la tête d’une TPE, la réponse est sans ambiguïté : oui !

Arnaud Cielle, fondateur et dirigeant de CA+, agence en marketing et développement commercial pour les TPE

En 2012, encore plus que d’habitude, la performance commerciale va se révéler indispensable pour les entreprises. Quelles sont les armes des TPE-PME en la matière ?

A priori, on pourrait se dire que les TPE et PME ne jouent pas à armes égales avec les grosses entreprises. Pour autant, la performance commerciale est-elle une question de moyens ? Je ne crois pas, du moins en valeur relative, où la balance penche plutôt du côté des petites entreprises selon moi. Elles ont, en effet, énormément d’atouts, surtout dans un contexte tendu car elles disposent de réactivité, de souplesse, d’une chaîne de commandement très courte et d’un personnel très impliqué. Du coup, on voit très vite le résultat d’une action.
Même si c’est un peu tarte à la crème, j’aime la comparaison avec les bateaux, paquebot contre canot. Le supertanker a besoin de 10 kms pour la moindre manœuvre. A l’inverse, le canot-TPE subit très peu d’inertie. En revanche, si un commercial chez L’Oréal rencontre un passage à vide, le paquebot ne va pas couler. Alors que le patron-vendeur de la petite entreprise peut très vite mettre en danger son embarcation. Cela l’oblige à être beaucoup plus attentif, car il est plus vulnérable.

Mais comment faire quand on est patron et qu’on n’a pas l’âme d’un commercial ?

Votre premier devoir, c’est d’apprendre. Il y a des formations, des gens dont c’est le métier, des livres… Car si on apprend tout seul, on risque, comme pour le ski, de se faire peur, et mal, et finalement on va se dégoûter tout seul. Alors que si on apprend dans de bonnes conditions, avec un moniteur, on va maîtriser beaucoup plus vite et prendre du plaisir.

Mais on se heurte aussi à la problématique du temps dans les petites structures…

Pour moi, en effet, le patron n’est pas un chef d’orchestre, comme on a coutume de l’entendre, mais un homme-orchestre, ce gars qui a tous les instruments sur lui et doit en jouer successivement et, parfois, en même temps.
Quand on parle de la problématique du temps, on touche à la gestion des priorités. Or, l’un des meilleurs investissements, c’est d’investir dans sa propre formation pour accroître ses compétences, qu’elles soient techniques, managériales, financières… Il faut se dire qu’on va récupérer 10 fois, 100 fois la journée qu’on aura consacrée à se former, en performance comme en sérénité d’ailleurs.

Et pour les chefs d’entreprises qui n’aiment pas du tout le commercial ?

Je rencontre en effet ce type de profil. Ils ont un tel chemin à parcourir pour devenir de bons communicants, et donc de bons vendeurs, qu’il vaut mieux qu’ils restent derrière leur écran d’ordinateur ou dans leur atelier et qu’ils aient quelqu’un qui s’occupe de la vente à leurs côtés.
Toutefois, si ce gap est si important, il faut se poser des questions car j’ai du mal à voir l’ermite-entrepreneur réussir sur le long terme. En effet, vendre, c’est communiquer, et tout chef d’entreprise aura besoin d’aller voir son banquier, de convaincre une équipe, des fournisseurs…
En fait, je croise généralement des gens qui savent qu’ils ne savent pas, mais qui ont envie d’apprendre. Et un patron-vendeur qui se forme a beaucoup d’atouts car il n’y a pas de commercial plus motivé, crédible et valorisant que le chef d’entreprise !

Sur votre blog, vous parlez de techniques de marketing dites « de sioux ». De quoi s’agit-il ?

Le marketing de sioux, c’est tout ce qui ne coûte pas de sous, ou pas beaucoup, mais qui nécessite soit du temps, soit de l’énergie, soit de l’imagination.
Par exemple, une entreprise de bâtiment qui travaille chez les particuliers a tout intérêt à profiter d’un chantier pour déposer dans les boîtes-aux-lettres du voisinage un courrier préparé à l’avance, en écrivant simplement au dernier moment et à la main, les noms. C’est relativement rare de nos jours et pourtant il y a d’excellents taux de retour sur ce type d’opérations.
Un autre exemple : la signature de ses emails. C’est un emplacement publicitaire gratuit. On en envoie en moyenne dix par jour. Sachant qu’on travaille au moins 220 jours par an, faites le calcul du nombre de messages publicitaires gratuits qu’on peut envoyer !
De manière générale, je conseille de surveiller ce que j’appelle sa grille des points de contacts, par rapport aux cinq sens des prospects. Il faut contrôler tous les éléments qu’on a à toucher, sentir, goûter, etc.

Quelles sont les techniques pour faire face aux clients ou prospects déroutants ou difficiles ?

C’est Léonard de Vinci qui disait : « ne pas prévoir, c’est déjà gémir ». Un prospect ou un client qui n’écoute pas, coupe sans cesse la parole, négocie sur tout, qui vous annonce qu’il n’a que 5 minutes à vous accorder alors qu’un rendez-vous avait été pris… tout ça, ce sont des situations prévisibles. Donc, votre premier devoir, c’est de les anticiper. Il faut s’y préparer dans son bureau. Si on investit une heure, deux heures, trois heures à s’entraîner, on aura forcément la bonne réaction en situation.
On compare souvent, et à juste titre, la performance sportive et commerciale. De fait, un de leurs points communs, c’est l’entraînement. Un joueur comme Nadal s’entraîne comme un fou et sait à l’avance quel joueur il va rencontrer. Il se prépare en fonction de son adversaire.
C’est la même chose sur le plan commercial : face à quelqu’un qui aime déstabiliser, on a plusieurs solutions possibles. Soit on rentre dans le combat en s’y étant préparé, soit on esquive. L’humour peut être un bon outil, à condition de ne pas prendre le risque de ne pas heurter son interlocuteur. Le seul sujet sur lequel on est sûr de ne pas se tromper, c’est soi-même. Et là, on devient fabuleusement séduisant. Comme John Kennedy, qui s’était présenté aux Français comme l’homme qui accompagnait Jacky.
Ce qui est certain, c’est qu’il ne faut pas attendre que le client difficile se présente. 90 % du succès se situe dans la préparation.
C’est une erreur de croire qu’il faut du talent, c’est le travail qui compte. Le chef d’entreprise se fait souvent un monde du commercial. Mais la bonne nouvelle, c’est qu’aucun talent n’est nécessaire. Il suffit de travailler et d’avoir la profonde envie d’aider ses clients.

Un bon commercial, est-il un caméléon ?

Oui, dans la mesure où c’est une qualité de s’adapter à son interlocuteur. Cela va du look, à la façon de se comporter, de parler, jusqu’aux outils qu’on utilise. Par exemple, entre une présentation sur diapos avec un iPad ou un porte-revues en plastique, il n’y a pas de mauvaise réponse, mais un positionnement à adopter en fonction de l’image qu’on veut donner et de son interlocuteur. Même chose pour le tutoiement ou le vouvoiement.

Peut-on bénéficier d’une deuxième chance si on rate un rendez-vous commercial ?

Malheureusement, pas toujours. On n’a jamais une deuxième chance de faire bonne impression, par exemple.
Il y a quand même des fautes de préparation qui peuvent se compenser, par plus d’efforts, plus de stress pendant le rendez-vous. Peut-être qu’on pourra s’en sortir in extremis, grâce à une pirouette, mais c’est laisser la place à la chance. Encore une fois, il vaut mieux investir dans la préparation pour mettre toutes les chances de son côté…

Propos recueillis par Nelly Lambert
Rédaction de NetPME

 

Crédit photo : Christine Criscuolo

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