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Stratégie d’entreprise : « Il faut mieux être « small » et vivant que « big » et mort »

Les stratégies d’entreprise dédiées aux PME sont uniques. Elles prennent en considération les ambitions du dirigeant, les ressources de la société ainsi que les tendances et fluctuations du marché. Le cabinet de conseil en stratégie Katalyse nous dévoile quelques éléments d’une méthode efficace.

Stratégie d’entreprise : « Il faut mieux être « small » et vivant que « big » et mort »

« On n’élabore pas une stratégie d’entreprise pour une PME comme on le ferait pour un grand groupe. » Jean-François Lécole, président du cabinet de conseil en stratégie et développement Katalyse, distingue « trois points principaux qui font la particularité des petites entreprises : le poids du vouloir-faire du dirigeant, la rareté en moyens humains et financiers et enfin le fait que la majorité des PME se situe sur des marchés de niche où les statistiques sont inexistantes. » Les petites sociétés méritent donc une approche faite sur-mesure.

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La volonté du chef d’entreprise détermine la stratégie

Faire le point sur ses ambitions avant de dessiner un plan est primordial. Le dirigeant de PME doit être au clair avec ce qu’il projette. Veut-il devenir un leader national ou international ? La stratégie à adopter ne sera pas la même en fonction de sa réponse. Jérôme Taieb, consultant manager chez Katalyse nomme cette première particularité « le vouloir-faire » du chef d’entreprise. « Dans les grands groupes, la meilleure stratégie est celle qui rapporte le plus d’argent, explique-t-il. Mais ce n’est pas le cas pour les PME. Il faut prendre en considération la personnalité du dirigeant. » Cette analyse en interne, au croisement du savoir-faire et du pouvoir-faire, détermine le potentiel de la société. Jean-François Lécole affirme volontiers que « l’avis des PME est fait d’un mélange de rationnel et d’irrationnel ». Malheureusement, « les chefs de petites entreprises qui [les] sollicitent pour les aider à déterminer une stratégie sont aussi ceux qui ont le moins besoin d’[eux] car ils ont la volonté d’ouvrir la fenêtre. »

Savoir gérer le temps et les ressources de la PME

« Il faut réhabiliter une notion qui est passée de mode : le temps. Ne surtout pas dire « je n’irai pas là-bas » mais juste « plus tard » » conseille le PDG de Katalyse. En effet, il faut prendre en compte la capacité d’évolution de l’entreprise : difficultés de financement, de recrutement… pour déterminer l’échelle du marché sur lequel elle peut s’implanter. Jean-François Lécole cite l’exemple d’une PME qui créait des logiciels pour le secteur de la mécanique des fluides. Le marché disponible était de taille mondiale mais le dirigeant a décidé de se développer seulement en Europe pendant 5 ans afin de solidifier ses fonds et de ne pas contracter de dettes. Une stratégie payante, à hauteur des moyens dont bénéficiait la société. « Je ne pense pas que « big » est forcément « beautiful », justifie l’expert. Il faut mieux être « small » et vivant que « big » et mort ».

Une simple erreur de zoom peut être fatale

Une philosophie à appliquer aussi lorsque vient la dernière étape de la construction de la stratégie d’entreprise : l’analyse des concurrents, des tendances et des donneurs d’ordres. La première chose à faire est d’identifier le bon marché. Une simple erreur de zoom, par exemple, se positionner sur un marché mondial au lieu de national peut être fatal à la PME. « On se fiche du marché potentiel, c’est le marché accessible qui compte » affirme Jérôme Taieb. « Pour qu’elle soit compétitive, une PME doit se situer sur un marché où elle a moins de 50 % des parts de marché car il est impossible de se développer avec une telle domination. Pour autant, posséder 0,1 % de parts de marché est trop peu, la société aurait du mal à s’imposer. L’idéal est entre 10 et 25 % de parts. » Un entre-deux qui laisse la possibilité à la PME de grossir sans se faire manger.

 

Une PME ne peut pas modifier le marché par sa seule présence, elle n’a pas ou peu d’impact sur son environnement macroéconomique. Bien détailler sa stratégie d’entreprise est le seul moyen qu’elle possède pour évoluer. « Si une petite société est nouvelle entrante sur un marché en croissance et qu’elle possède une offre différenciante, alors elle a tout pour réussir » conclut Jean-François Lécole.

 

Melissa Carles

 

 

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