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Le marketing sensoriel peut-il expliquer nos comportements d'achat ?

L’ambiance apaisante d’une boutique, une odeur agréable, une musique qui nous séduit, des couleurs attrayantes… même si l’on ne s’en rend pas souvent compte, le marketing sensoriel peut expliquer la plupart de nos comportements d’achat.

Le marketing sensoriel peut-il expliquer nos comportements d'achat ?

L’ambiance apaisante d’une boutique, une odeur agréable, une musique qui nous séduit, des couleurs attrayantes… même si l’on ne s’en rend pas forcément compte, le marketing sensoriel peut expliquer la plupart de nos comportements d’achat.

Le marketing sensoriel peut être défini comme : « l’ensemble de variables d’actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multisensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du produit au point de vente ».

Qu’appelle-t-on le marketing sensoriel ?

Par rapport au marketing traditionnel, le marketing sensoriel s’attache davantage aux cinq sens, et en particulier à l’odorat et au son, largement délaissés dans une approche marketing plus traditionnelle.

Le marketing sensoriel permet de créer autour du produit ou du service une atmosphère multisensorielle, ce qui augmente leurs attraits.
L’utilisation des cinq sens pour vendre un produit ou un service permettrait ainsi aux entreprises d’optimiser leurs ventes, en suscitant chez le client des émotions particulières. Cette forme de marketing contribuerait à combler les lacunes du marketing traditionnel, trop rationnel et analytique pour être représentatif du marché actuel.

Le marketing sensoriel permet aussi de se démarquer des concurrents dans un contexte d’explosion de l’offre. Pour mettre en avant un produit, un beau packaging est souvent primordial : ainsi Delpeyrat vend son foie gras dans des petits sacs de toile évoquant une cuisson traditionnelle au torchon, la marque Bonne Maman utilise des boîtes aux couvercles Vichy suscitant grâce à ce visuel la nostalgie de l’enfance chez le consommateur.

D’où vient le marketing sensoriel ?

Kotler, dès 1973, soulignait le besoin des marques à se positionner autrement que par le prix ou l’assortiment des produits. Il insistait notamment sur l’importance de l’ambiance des points de vente : dans une atmosphère propice, on peut ainsi favoriser l’acte d’achat des clients. A cette époque, l’explosion de l’offre ne permettait pas de différencier facilement les marques les unes par rapport aux autres. C’est la raison pour laquelle il rechercha différentes techniques afin d’accrocher les clients.

En 1992, Bitner insistait lui aussi sur l’influence de l’ambiance du point de vente sur le comportement du client. Mais le marketing sensoriel ne s’est vraiment popularisé qu’au début des années 2000 parmi les spécialistes du marketing. Il constituait un élément nouveau et important pour les départements marketing des grandes firmes.

On peut expliquer le succès du marketing sensoriel de différentes façons : tout d’abord, le consommateur désire une compensation face à la superficialité du monde actuel dicté par les lois du monde virtuel et d’Internet. La perception sensorielle amène un sentiment réconfortant de réalité. D’autre part, face à l’urbanisation croissante, le consommateur recherche une aventure sensorielle avec un retour à la nature et aux cinq sens. Il n’achète plus le produit seulement pour ses qualités fonctionnelles et intrinsèques, ses achats ne s’expliquent plus de façon rationnelle.

Quelques exemples de marketing sensoriel :

Cela peut être profitable pour un commerçant de mettre en avant ce qu’il a à vendre en utilisant les techniques du marketing sensoriel. Un rayon chocolat dans lequel est diffusée une odeur de chocolat chaud est susceptible d’accrocher les consommateurs, d’autant plus si le visuel invite à la consommation (couleurs, images…).
Les dégustations dans les points de vente peuvent elles aussi augmenter la vente des produits exposés : les consommateurs testent les produits : leur goût, texture, odeur…

De même, pour vendre un service, le marketing sensoriel est primordial : l’ambiance apaisante d’un spa proposant des massages pousse les clients à la consommation. Cette atmosphère (odeurs, musique, couleurs…) fait appel aux sentiments et émotions du consommateur et suscite chez lui un bien-être qui l’invite à rester.

Nature et Découvertes est une enseigne pionnière en ce qui concerne le marketing sensoriel. Dans les magasins, l’ambiance est en effet primordiale : les cinq sens sont tous sollicités lorsque l’on parcourt un de ces magasins. Tout d’abord, l’étalage des produits est minutieusement étudié : la boutique est transformée en caverne d’Ali Baba pour les clients, qui peuvent tout toucher, tester… Des odeurs apaisantes d’huiles essentielles sont abondamment diffusées et se répandent même à l’extérieur du magasin sollicitant ainsi les passants à entrer.
De la même façon, une musique agréable invite les clients à flâner plus longtemps que dans un autre magasin ; imprégnés par cette ambiance relaxante, les clients se renseignent sur le parfum d’ambiance et la musique diffusée et l’achètent pour tenter de recréer cette ambiance « relaxante » chez eux. 
Ces facteurs favorisent à la fois l’achat, la notoriété et l’image « nature bienfaisante » de cette marque.

Le marketing sensoriel est-il un moyen de duper le client ?

D’un point de vue éthique, est-ce légitime de jouer sur l’émotionnel des consommateurs ?
Le marketing sensoriel peut en effet être utilisé de manière abusive en cherchant à manipuler le consommateur. Mais il ne va pas aussi loin que le neuromarketing, qui, lui peut paraître non éthique. Le neuromarketing consiste à étudier le fonctionnement du cerveau et des processus mentaux lorsqu’il reçoit des stimuli publicitaires. Les professionnels du marketing peuvent ainsi adapter leurs campagnes à ces résultats.
Les marqueteurs modernes cherchent continuellement des solutions pour pousser les clients à l’achat, et même si le client est dupé une fois sur un produit à cause d’un marketing sensoriel un peu poussif, il ne se fera pas avoir une seconde fois.

Le marketing d’aujourd’hui serait donc un marketing sollicitant les cinq sens simultanément, ce que les professionnels du marketing appellent aujourd’hui couramment « polysensorialité » même si techniquement cela reste encore difficile à mettre en œuvre pour la plupart des produits.

Nous vous proposons d’entrer dans le détail de chacun des cinq sens :

Marie KERVEILLANT – Diplômée de l’ESSEC
Rédaction de NetPME

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