Interview

Ange-Pierre Poilane : "Pour fonctionner, la stratégie doit être co-construite"

Ange-Pierre Poilane, consultant fondateur du cabinet Affaires & missions, accompagne les dirigeants dans leur orientation stratégique. Il nous livre quelques points importants à connaître sur la stratégie commerciale.

Ange-Pierre Poilane :

Quelle est la différence entre la stratégie commerciale d’une TPE/PME et celle d’une grande entreprise ?

La stratégie commerciale doit bien sûr être proportionnée par rapport à la taille de l’entreprise. Une TPE ne peut pas se doter d’une stratégie qui fera décoller la fusée Ariane ! Si l’objectif est hors d’atteinte, c’est un vœu pieu. Pour établir la stratégie, l’important est de se fixer un point d’arrivée.  Pour fixer ses objectifs, on peut utiliser la méthode SMART (spécifique, mesurable, accessible, réaliste, temporellement défini, ndlr). Par exemple, si je suis électricien, mon 1er objectif est de dégager du cash, puis de multiplier mon chiffre d’affaires, et, pour l’an prochain, de prendre 1 % de mon marché local ou régional.

 

Quelle est la différence entre la stratégie commerciale et la politique commerciale ?

La politique commerciale est le plan tactique pour mettre en œuvre la stratégie. Alors que la vision stratégique appartient au dirigeant, la politique commerciale regroupe les étapes à atteindre pour parvenir au point d’arrivée que l’on s’est fixé. Pour franchir ces étapes, l’entreprise va avoir besoin de moyens : humains (salariés, fournisseurs…), d’achats, et de mettre en place des éléments de marketing ou de communication. Et ce surtout au niveau des commerciaux : il faut que le message soit clair. Et pour que ce soit clair pour eux, il faut que ce soit clair pour le dirigeant. La vision stratégique doit tenir en quelques mots : où allons-nous ? Pourquoi ? Comment ? Avec qui ? On arrive alors à une feuille de route, qui suit une logique par étapes. Si je n’y vais pas par étapes, je ne vais nulle part.

On le voit, pour qu’elle fonctionne, la stratégie doit être partagée et puisqu’elle fait appel à beaucoup de paramètres, il vaut mieux qu’elle soit CO-construite avec des CO-contributeurs. Aujourd’hui, les entreprises qui gagnent sont celles qui travaillent en équipe, qui s’allient, qui cumulent leurs forces…

 

Quels sont les écueils à éviter ?

Il ne faut jamais penser aux moyens à mettre en place avant d’établir la stratégie. C’est malheureusement un écueil très courant. Il faut s’imaginer sur un champ de bataille : si les salariés ne savent quelle orientation prendre, ils se sentent perdus et c’est très difficile de les mobiliser. La stratégie doit se partager avec l’équipe. Lorsque je conseille des entreprises qui ont fait cette erreur, je leur fais faire un exercice : je demande aux dirigeants et à leur équipe au grand complet de se projeter dans 3 ans, au moment où ils atteignent leur objectif et qu’ils constatent  que les actions réfléchies et mises en œuvre ensemble ont permis de réussir.

Plus tard, lorsqu’il ont une très bonne vision des détails ayant permis de réussir, technique, commercial, produits, organisation…. Je leur propose de revenir à l’heure du jour d’écrire toutes les étapes qui ont été explorées.

Un autre écueil récurrent est celui de trop s’isoler. Les entrepreneurs ont souvent la croyance de penser qu’ils vont tout faire tout seuls. C’est impossible. En France, nous avons la chance d’avoir des réseaux d’entrepreneurs, des CCI (Chambres de Commerce et d’industrie, ndlr), des Chambres de métiers…, qui ont la capacité de connecter les entrepreneurs entre eux pour réfléchir aux modes de développement. La TPE doit saisir cette chance et ne jamais rester isolée.

À cette fin, il faut aussi signaler que l’usage aux conseils d’un consultant expérimenté se démocratise et permet à l’entrepreneur d’y voir plus clair, d’être guidé et de disposer de méthodes qui lui permettront d’être plus efficace plus rapidement. L’économie d’énergie, de temps et de productivité est bien souvent supérieur aux faibles coûts générés.

 

Est-ce que cela veut dire qu’il faut embaucher un ou plusieurs commerciaux dès la création d’entreprise ? De nombreux entrepreneurs choisissent de faire eux-mêmes le travail de commercial…

Si je ne me donne pas les moyens dès le départ, ma stratégie est biaisée. Il faut partir avec une conviction absolue d’y arriver, et s’en donner les moyens, y compris humains. Sinon je ne suis pas un entrepreneur, mais un opportuniste. Si je n’ai pas les moyens, je révise mes ambitions : par exemple, si je ne veux ou ne peux pas recruter un commercial, je trouve un autre canal de commercialisation comme un site de e-commerce ou un partenariat vers un réseau de distribution.

À quelle fréquence doit-on faire évoluer sa stratégie commerciale ?

Une stratégie doit être élaborée pour minimum 3 ans. Elle est vivante, il faut donc  « toiletter » chaque année. Il y a des périodes propices à cela, notamment fin décembre/début janvier ou au moment de la clôture de l’exercice. Ça peut être intéressant aussi de le faire avant de réunir les forces de vente pour pouvoir communiquer auprès d’eux sur les aménagements de la stratégie. Si je ne fais pas ce réajustement, je perds mes repères et je les fais perdre à mon équipe. Il faut absolument s’adapter en permanence.

Propos recueillis par Sophie Roy

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