Bruno et Edith Giffard, dirigeants d’une usine de fabrication de sirops et de liqueurs, à Avrille (49)

Avez-vous connu des difficultés en 2009 ?

Édith Giffard : 2009 a été une bonne année. Nous avons senti un net ralentissement de l’activité les deux premiers mois, mais c’est reparti tout de suite derrière et nous avons fini l’année à +10%. Les ventes à l’étranger ont augmenté. Fin 2009, nous avons commencé à exporter des sirops à destination des Émirats Arabes Unis et de l’Egypte, avant de nous implanter en Chine, peu après, début 2010.

Comment expliquez-vous une telle croissance, à contre-courant de la conjoncture ?

E.G : Tout d’abord, le secteur des spiritueux, notamment le marché des bars haut de gamme, n’a pas été le plus touché. Nos innovations, comme les crèmes de pamplemousse rose, de fruit de la passion ou de violette, vendues en grande distribution, nous ont aussi permis de compenser la baisse des ventes de nos produits traditionnels.

Vous venez de revoir la ligne de conditionnement pour 1,5 million d’euros. Vous prévoyez actuellement de renouveler l’ensemble de votre cuverie et même de doubler votre capacité de stockage. Qu’est-ce qui a motivé de tels investissements ?

E. G : Ces investissements vont de pair avec le développement de l’activité et de l’exportation. Nous avons décidé d’investir dans le process de fabrication et le conditionnement pour améliorer la stabilité des produits dans le temps, pour qu’ils puissent garder leur goût d’origine le plus longtemps possible et dans les conditions de transport les plus variables. Cela passe par un travail à chaque étape comme le mode de mélange, l’ordre du mélange, etc. C’est d’autant plus important pour nous parce que nous travaillons essentiellement avec des produits naturels qui s’altèrent plus facilement que des produits de synthèse. D’autre part, nous sommes sur un créneau de produits de haut de gamme, nous voulons que le produit garde la meilleure qualité possible.

Les liqueurs sont-elles devenues tendance ?

Bruno Giffard : Nous avons tiré profit de la mode du cocktail haut de gamme et des bars Lounge, qui est apparue dans les pays anglo-saxons. L’image des spiritueux a changé. Elle n’a plus rien à voir avec l’image vieillotte des liqueurs dans les années 80 ni avec le tape-à-l’œil fluo des années 90 avec ses barmen qui préparent des cocktails en faisant de grands gestes. Aujourd’hui, le côté «vintage» ou ancien est devenu branché. Les bars les plus en vogue reprennent des recettes d’il y a 100 ans. À Berlin, on propose des boissons avec du Guignolet !

Quelle a été votre stratégie pour tenter de conquérir ce marché ?

B.G. Le but est de devenir une référence pour les barmen. Nous participons à des concours de produits partout dans le monde pour être reconnus. Nous sommes aussi montés en gamme, notamment en créant une ligne de produits «premium». La collaboration avec Simon Difford, spécialiste des cocktails et éditeur de plusieurs revues en Angleterre, pour élaborer l’«Agave Sec», une nouvelle recette à base de Triple sec et de jus naturel d’agave, s’inscrit dans cette optique. Nous travaillons aussi sur une image alliant la modernité, l’innovation et la tradition.

Et ça marche ?

B.G : Oui, je pense que nous avons dépoussiéré l’image de la marque. En France, par exemple, nous étions souvent perçus comme une marque de l’Ouest, pas assez reconnue pour certains établissements parisiens. Aujourd’hui, il n’est pas rare que nos produits retrouvent leur place sur les comptoirs parce que les barmen, passés par Londres, avaient l’habitude d’y servir nos produits !

Propos recueillis par Florent Godard
Le Journal des Entreprises