Le mix marketing

Dernière modification le 02 août 2011.

Le mix-marketing a été introduit en 1960 par Jerome McCarthy et désigne l’ensemble cohérent des décisions relatives au prix, au produit, à la communication et à la mise en place (distribution) du produit ou d’une marque dont dispose une entreprise afin d’atteindre ses objectifs.

Cette notion a été introduite en 1960 par Jerome McCarthy et désigne l’ensemble cohérent des décisions relatives au prix, au produit, à la communication et à la mise en place (distribution) du produit ou d’une marque dont dispose une entreprise afin d’atteindre ses objectifs.

Les quatre éléments primordiaux du mix-marketing sont donc :

- le prix : tarif du produit par rapport à la concurrence, remises, rabais, conditions de paiement, conditions de crédit…
- le produit : qualité, caractéristiques et options, marque, taille, gamme, design, présentation (packaging), garantie, service après-vente…
- la communication : publicité, force de vente, promotion des ventes, marketing direct, relations publiques…
- la distribution : canaux de distribution, moyens de transport et de stockage...

Comment une entreprise peut-elle modifier son mix-marketing ?

Modifier un ou plusieurs éléments du mix-marketing peut s’avérer être une stratégie efficace pour une entreprise. On peut remettre en cause chaque variable d’action l’une après l’autre, même si certains éléments sont difficiles à changer (comme le produit).

Le prix : Faut-il baisser le prix du produit, ou l’augmenter afin d’attirer des nouveaux clients ? Ainsi, une crème de la marque Helena Rubinstein a connu de bien meilleures ventes lorsque son prix a été largement augmenté, grâce aux images de luxe et de qualité que véhicule un prix élevé.
Doit-on proposer plus d’offres spéciales, de promotions… ?

La communication : Faut-il accroître l’effort publicitaire ? Doit-on changer le message transmis ? Quel média peut-on utiliser ?

La distribution : Comment pourrait-on accroître la présence sur le point de vente, dans les linéaires ? Doit-on pénétrer de nouveaux circuits ? L’exemple d’Häagen Dasz est intéressant : afin de susciter le luxe et la qualité chez les clients, cette marque a longtemps été réticente à faire distribuer ses produits en grandes surfaces. Häagen Dasz a donc ouvert ses propres points de vente.

La promotion : Doit-on recourir davantage aux offres promotionnelles ? Coupons de réduction, échantillons, cadeaux… Lors du lancement de Knorr Vie, de très nombreux échantillons ont été distribués dans la rue, dans les grandes surfaces avec simultanément des campagnes de communication… Cela a permis à la marque d’acquérir en très peu de temps une notoriété importante.

Les services : Doit-on améliorer les délais ? Progresser en terme de service après-vente ? Renforcer l’assistance ?

A court terme, une entreprise ne peut agir que sur le prix et la communication : il faut en effet plus de temps pour modifier le produit et le système de distribution. Cette stratégie de mix-marketing peut s’avérer être efficace même si elle n’est pas toujours suffisante.

Marie KERVEILLANT - Diplômée de l'ESSEC
Rédaction de NetPME

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