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La stratégie commerciale : où je veux aller et comment j’y vais !

Une enquête réalisée par une société de conseil montre qu'un tiers seulement des entreprises interrogées ont une stratégie commerciale formalisée et que seules 20 % l'ont déclinée en plan d'actions. Et pourtant, il s'agit d'un élément fondamental pour toute société.
Administrateur NetPME , mise à jour le

"Le vent n'est jamais favorable aux bateaux qui n'ont pas de port"... Imaginez que vous soyez un explorateur, en partance pour la jungle ! Il ne viendrait pas à l’idée d'un explorateur sérieux de décider d’une expédition dans la jungle, sans avoir fait des plans précis sur la manière dont il doit s’organiser ! Il lui faut, en fonction de ses objectifs, décider d’un itinéraire, calculer et préparer les vivres et les matériels dont il aura besoin, s’entourer d’une équipe, prévoir les financements, etc., c’est-à-dire mettre au point une stratégie pour son expédition.
Dans le monde des affaires, la jungle, c’est le marché.  Et de la , un « explorateur de marché » sérieux ne doit pas s’engager sans avoir une stratégie, mais dans ce cas une stratégie d’entreprise.

Bien définir les points clefs

Une stratégie est la résultante d’un certain nombre d’éléments dont trois sont déterminants :

1. Les objectifs :

Il faut savoir dans quelle direction je désire aller. Souvenez-vous que le vent n’est jamais favorable à un bateau sans port.
Rappelons, tout d'abord, quels sont les critères fondamentaux de tout objectif. Il doit être :

  1. Réaliste, c’est-à-dire raisonnable et atteignable, mais pas trop facilement. En effet, un objectif trop ambitieux, trop élevé peut conduire à une démotivation. Mais, par ailleurs, il ne doit pas être trop facile pour maintenir une forte mobilisation.
    Pour apprécier la faisabilité d'un objectif, l'analyse de votre environnement est importante. Il est, en effet, plus facile de se développer de 20 % sur un marché qui augmente d'autant que d'être stable sur un marché en baisse !
  2. Spécifique : un objectif ne doit pas être général, mais porter sur un point précis : par vendeur, par produit, par activité, etc.
  3. Mesurable : pour savoir s'il est atteint, un objectif doit être mesurable. C'est la différence entre la situation de départ et la situation d'arrivée qui vous l'indiquera. Pour le vérifier, il faut donc être à même de chiffrer pour des objectifs (augmenter les ventes de 100 unités, par exemple), ou d'observer de façon objective (ex : les réclamations clients doivent être traitées sous 48 heures).
  4. Défini dans le temps : un objectif n'est pas fixé pour une période indéfinie mais avec un terme précis : mensuel, trimestriel, annuel et une date d'échéance ferme.
  5. Vérifiable : les moyens de contrôle doivent exister, être connus et acceptés comme étant fiables, objectifs et équitables.
  6. Responsabilisant : c'est l'engagement, pour tous, à atteindre un résultat. Cela doit donner envie de se motiver et de mobiliser.
  7. Gratifiant : la réalisation de l'objectif doit entraîner un mieux, moral ou... autre : la récompense après l'effort, en somme. 

2. Les moyens :

Ils vont déterminer les actions et l’organisation que je veux et/ou peux mettre en place.
Par moyens, il faut entendre l'ensemble des ressources dont doit se doter l'entreprise pour atteindre les objectifs définis. Il faut donc en faire l'inventaire et évaluer les besoins.
Par exemple, et en fonction des spécificités de votre entreprise, sur les plans : financier, production, fournisseurs, logistique, recherche et développement, marketing , produits, prix , communication, et, surtout ne pas oublier les moyens humains tant quantitatifs que qualitatifs (fonction, compétence, formation, etc. )

3. La volonté :

La volonté forte d’aboutir, car la vie d'une entreprise est semée d'embûches.

4. L’environnement :

Cette stratégie, aussi bien pensée soit-elle, n’est jamais figée. Une entreprise vit dans un environnement qui va faire pression sur elle. Il faudra donc tenir compte des contraintes, mais aussi des opportunités engendrées par cet environnement et s’adapter pour faire face ou en profiter.

Un document formalisé

Votre stratégie doit être écrite. De façon concise.
L’idée n’est pas de faire de la littérature, mais de résumer les grands axes de la politique de l’entreprise.
La formalisation répond à deux besoins. Le premier est de vous aider à clarifier vos idées et à synthétiser par écrit les éléments clefs sur lesquels vous avez décidé de créer et de faire progresser votre entreprise. Ce document vous servira de référence, car toute action devra être en phase avec votre stratégie.
Ensuite, il vous servira pour expliquer, faire comprendre et faire admettre les décisions que vous prenez, car il s’agira, dès lors, d’un document de référence.

Le plan d'actions : la mise en forme pratique de la stratégie commerciale

Sur la base de votre réflexion, vous allez désormais établir un plan d'actions détaillé que vous allez mettre en oeuvre pour atteindre les buts définis dans votre stratégie commerciale.

Le détail d'un plan d'actions

La phase suivante consiste à décrire, concrètement, les différentes étapes par lesquelles il faut passer et les différents moyens à mettre en œuvre, pour atteindre les objectifs définis.
Ces étapes sont détaillées et planifiées en terme :

  1. d'actions ;
  2. de coûts ;
  3. de timing ;
  4. de moyens humains.

Ces plans d'actions doivent s'inscrire dans la logique de la stratégie commerciale de votre entreprise et être cohérents avec les objectifs visés. Les actions sont hiérarchisées en fonction des nécessités. Selon le cas, leur mise en œuvre peut être simultanée ou successive. Chaque action doit être validée avant de passer à la suivante.

Les principaux plans d'actions porteront  sur :

  1. Les opérations terrain : les actions de prospection, le suivi des devis, le suivi de la clientèle existante et sa fidélisation. Ne soyez pas trop ambitieux, procédez plutôt par étapes successives.
  2. Les outils de vente : les documents publicitaires et techniques, les argumentaires de vente ou pour un commerçant l'agencement de son lieu de vente ou de sa vitrine.
  3. La gestion de l'information commerciale : l'organisation en interne, les outils et procédures permettant de suivre et d'assurer la bonne communication et la bonne utilisation des informations, la gestion des différents fichiers. Même dans une petite structure, les questions de communication sont des aspects sensibles.
  4. La politique et les actions marketing : le marché, les produits, les prix, l'image et la notoriété. Et cela n'a rien à voir avec la taille de l'entreprise.
  5. La communication : les axes et les actions de communication à développer pour soutenir les efforts de vente, la publicité et ses différentes formes. Et ce, quel que soit le budget.
  6. La gestion de l'équipe de vente (si vous en possédez une) : la mise en place d'un système de management commercial par objectifs, la mise en place d'un système de reporting des vendeurs et de contrôle et d'analyse des résultats.

Complexe ? Pas adapté à une TPE ? Trop lourd pour une PME ? Pas approprié à votre activité ? Pas si sûr ! La  pratique montre que pour toute entreprise, quels que soient sa taille et son secteur d'activité, les plus efficaces sont toujours celles qui ont réalisé un travail approfondi sur leurs fondamentaux commerciaux et leur organisation.

Bien sûr, les paramètres, cités plus hauts, sont généraux et tous ne vous concernent peut-être pas. Toutefois, avant d'en écarter un, posez-vous la question de savoir si, tout compte fait, ce n'est pas ce point qui peut vous aider à être plus performant. N'oubliez pas : si vous déterminez clairement votre port de destination, alors vous saurez quels sont les vents favorables. Il sera, de fait, plus facile d'arriver à destination.

Bon courage et bon vent  !

En complément, vous trouverez dans le document "Stratégie Commerciale" un guide de travail pour vous aider à établir, pas à pas, la stratégie commerciale et les plans d'actions de votre entreprise. Grâce à des tableaux clairs et simples, vous pourrez en définir les points clefs, travailler sur les axes de réflexion et formaliser ce qui constitue la clef de voûte de toute entreprise. Similaire aux outils utilisés par des conseils en entreprise pour réaliser des audits de stratégie et d'organisation, ce document vous sera d'une aide précieuse pour structurer votre démarche commerciale.

Pour bâtir une stratégie, vous pouvez avoir intérêt à faire appel à un conseil  en organisation commercial extérieur. Il aura de plus l’avantage d’être neutre et de vous faire bénéficier de son expérience.

CTE (Club Travail d’Equipe), groupe de conseils en entreprise, spécialistes de la fonction commerciale
www.ctedev.com


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